注重产品、媒体和服务 认真打造直销品牌

在品牌制胜的时代，不仅传统企业需要建立品牌，直销企业作为目前还不成熟的营销企业，要想在众多企业洪流中利于不倒之地就更需要注重品牌。那么直销企业该如何建立品牌呢？。

第一，产品过硬。产品是基础，没有产品，品牌就没有根基。直销的产品应该比传统产品要求更高，不能有一锤子买卖的任何不良念头，尤其是目前很多直削企业的产品涉猎范围太广，最早的直销企业多是日化洗涤产品，后来逐渐扩展到保健品、耐用小电器等范畴。

笔者认为，直销企业在产品的选择上应尽量不选择那些容易出现信誉问题的产品，比如保健品。因为目前中国的现状是整个大环境对保健品不太信任，这对品牌来讲，应该是个先天不足。当然，现在有很多直销企业，像安利、天狮等多家企业还是选择了保健品这个品类。但是，既然选择了这些产品，就应该从质量上把住关，避免传统渠道中保健品的那种急功近利、竭泽而渔的做法。比如，在效果的承诺上，就应该摈弃那种过度夸大的做法。直销应该是一个健康发展的产业。产品过硬，信誉也就有了，品牌也就有了。

第二，借鉴传统渠道品牌的塑造方式。传统企业很善于通过媒体塑造品牌，比如海尔发稿量每周至少是1600篇，思科是每月600篇左右，联想则每月超过了50万字，不是说直销发稿一定要达到多少量，而是要有通过媒体造品牌的意识，要这么去做。现代咨讯已经发达的不可想象，有条件的大型直销企业可先行一步，才能夺得先机。

此外，直销企业还应借鉴传统渠道的公益公关手段来塑造形象。人们耳熟能详的，每喝一瓶农夫山泉就是捐助希望工程一分钱的事情，却很少听说哪家直销企业可圈可点的公益活动，即便有也仅流于形式，没有给社会留下深刻印象。直销企业中，安利还是比较有公关意识的。2008年安利曾经投入1000万元，与中华环保基金会共同创立“安利环保公益基金”，今年7月安利又举办打工子弟“阳光小记者”夏令营。但这只是局部的，部分企业的做法，并没有形成压倒性舆论，这与传统企业的营销策略是不可比的。这是除了未把这种公关列入战略性需要的层面外，也从另一个角度反应出这是策划上缺少深度的表现。应该相信消费者，多做些人性的公益策划，这种策划是最容易最快建立品牌的方式之一。

第三，完善服务。我的一个朋友不止一次接到安利一个工作人员的短信，早期还比较客气，希望朋友去参加安利的会议，后来就直接告诉朋友，可以提供一个月收入超过万元的工作，其实这都是比较激进的做法。因为在很多时候，直销工作人员，并不了解准客户的心理需求，朋友其实是一个有成就的中层，甚至是几个大学的兼职教授，业务人员在不了解情况下，就发来这样的短信，是什么样的结果，可想而知。其实这种做法只适用于早期的一般消费者急于发财致富的心理设计的一种激进的制度。把用户当成业务人员来发展，总是让人忧虑的。这种做法的结果就是使直销充满暴戾和浮躁之气，对品牌的长期发展有害无益。

服务最能体现品牌，在常规的产品销售中海尔的服务最为成功，也最为严格，因此海尔成为中国家电的标杆。直销企业是最需要注重服务的行业，但至今没有听说哪家直销企业能成为服务的标杆。2009年6月安利举办过一次服务技能大赛。应该说这是一种寻求服务进步的表现。但是服务上还是有许多需要改进的地方，比如因为质量问题退换货，是否及时，是否设置的门槛过多？

比如戴尔电脑，07年我在重庆工作时曾经遇到电脑死机问题，电话打到服务商那里，服务商先让我一步步按照他们工作人员的提示，进行操作，一遍遍分析原因。原因没有分析完，已经耗费掉我两天时间，而且我对电脑不熟悉，却要一步步按照工作人员的遥控去操作，这对于那些电脑盲，甚至对英语根本不熟悉的用户如何处理，我不知道，但我感觉直销的服务还是存在问题，在这么麻烦的服务面前，我相信，没有多少人愿意再享受这种服务。没有好的服务，品牌将无法建立。