中国大陆制度变革中直销企业行为的案例研究

中国大陆制度变革中直销企业行为的案例研究

赵靖萱
北京大学汇丰商学院
深圳市南山区深圳大学城

　　摘 要

　　关键词：直销  案例研究   制度变革  企业行为

中国大陆制度变革中直销企业行为的案例研究

　　壹、绪论

　　一、直销的定义

　　西方学者认为，直销模式萌芽始于1886年雅芳公司的单层次直销方案的实施，主要通过主妇们间的聚会聊天，进而推荐、演示并销售产品，因此直销从一开始便有别于铺面的固定场所销售，而现代直销又因1945年纽崔莱多层次直销方案发明而繁荣。直销的核心是面对面销售、团队计酬和无店铺经营。直销企业的经营模式可分为单层次和多层次，前者以雅芳（中国）为代表，大多数直销公司如安利和玫琳凯都是采用后者。
　　曾有专家预言：直销诞生在美国，发展在日本，成熟在中国台湾地区，辉煌必将在中国内地。亚洲人注重人际关系的特点，加上经济的腾飞和各种政策逐渐的对外开放，中国成为世界直销业界最为关注的热土。
　　世界直销联盟对中国直销业发展的建议第一条就是：对直销的术语和概念达成共识。该组织对直销的定义是： 将消费类产品或服务直接销售给顾客的销售方式，通常在顾客本人或他人的家中发生，也可以在诸如顾客的工作场所等其他非商业店铺的地点开展。
　　国务院于2005年8月10日颁布的《直销管理条例》第三条规定：“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者(以下简称消费者)推销产品的经营方式。”陈得发（2006）对直销定义中明确指出直销员是非公司员工，而《直销管理条例》中“招募”一词含义较为模糊。

　　二、直复营销与直销的区分

　　三、直销与保险行业比较

　　我国直销与保险事业起步均较晚，随着社会的发展和进步，人们逐渐对这两者加以认识，但还是容易产生一些误解。如平安保险《个人寿险业务人员基本管理办法》（2006年版），其核心就是要求员工发展下线，计提下线人员业绩，并给推荐人增员奖金和增才奖金等，并且本身级别越高，发展下线的报酬就越高。按照我国《禁止传销条例》第七条规定：下列行为，“组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的”属于传销行为；同时我国《直销管理条例》规定只能做单层次直销。于是有人结合《直销管理条例》和《禁止传销条例》，对平安保险的模式提出了传销的质疑。
　　保险的团队营销和直销模式素有渊源，都十分重视人际网络，保险相对直销的计酬方式更科学合理，却没有直销计酬那么大的空间和利润。二者区别在于产品性质，直销是物流，而保险是资金流，因此《直销管理条例》不适用于保险，保险业自有国家《保险法》规范。由于我国保险从业人员素质良莠不齐（讲解不全面，甚至有意误导欺骗），保险公司管理不成熟等原因，人们对保险产生了不信任感，这同非法传销对直销业造成的破坏性影响是一致的。随着中国人保险意识在逐渐增强，作为三大金融支柱之一的保险业也在稳健成长，并超过共同基金成为全球最大的机构投资者。
　　反思直销刚进入中国时，因为准入门槛低、监管不够等因素，对直销产业制度破坏极大，中国直销市场的重新规范和恢复需要一段较长的时间，但相对保险业的市场容量有限、易饱和的局限，因快消类产品的重复消费的特点，直销业 “辉煌在中国”的预言的实现指日可待。

　　贰、中国大陆直销业发展概况

　　一、世界直销业发展阶段比较

　　2008年世界直销业业绩增长平稳，合计1，140亿美元，从业人员62，922，430名。（注:以上数据仅含世界直销联盟会员区域的市场统计）。据《中国直销》杂志预估，2008年中国大陆直销市场营业额约为450亿元人民币，按目前的汇率折算后，排在美国、日本、巴西、韩国、德国之后，列第六位。