【中国直销20年】风云录

【中国直销20年】风云录
◎文/本刊记者 黄永建

　　
　　1886年，美国纽约一位图书推销员大卫?麦克尼(David Mcconnell)在推销过程中目睹了这样一种奇特的现象——随图书赠送的礼品香水深受读者青睐。他灵机一动，开办了一家专门经营香水生意的“加州香氛公司”(The California Perfume Company)，这就是如今世界直销头号巨人雅芳公司的前身，它首创了环球商界营销新模式——上门直销。客观地讲，世界直销人的鼻祖就是我们的“雅芳小姐”。
　　二十世纪40年代初期，一位叫卡撒贝的以色列犹太人正式创立了一种分层次计算销售人员报酬的营销模型，这也是我们今天所谓的“多层次”销售的基本模型。不久之后，在美国加利福尼亚有两个年轻人，麦亭格(Lee Mytnger)和卡谢伯里(William Gasselberry)，他们天才般地将多层次销售模型嫁接到雅芳式上门推销直销员之间的放射性结构之中，将整个销售体系改为具有链式反应的网络结构。每个直销员的计酬方式不再局限于他本人的销售额及其直接吸收培训发展的直销员，由他发展的直销员所发展的其他更多的直销员所销售的货物也将在一定程度上计入他的名下。这就真正意义地创造了我们现在所谈到的世界主流直销模式——多层次直销。这是一种可行的、跨时代的全新营销模式，远甚于当年雅芳上门直销的革命性。也正因为如此，今天它成为世界直销谈论的主流。
　　第一个采用这种直销销售方式的是卡尔?邦宏创立的纽崔莱，该公司以这个新制度销售维生素丸。正是当年纽崔莱的两名直销商杰?温安洛和理查?狄维士，在1959年另立门户，借鉴并改进了纽崔莱公司的销售模式推销他们制造的清洁剂和洗衣粉，并获得了巨大的成功，最后反向收购了老东家纽崔莱。世界直销才最终因这缕曙光的照耀和引导，最终发展成为今天的一个特立独行的产业。
　　也就是说，广义的世界直销已经产生了123年，狭义的多层次直销也诞生了60多年，尽管早已不是什么新鲜的模式，但是因为这种概念很难被普通人接受因此一直非常“保鲜”。
　　中国直销的起缘则是1990年，雅芳正式以外资直销公司名义在中国投资并注册，直销正式进入中国。我们的盘点也就此起步，不过尴尬的是，中国直销进程的每一年都伴随着“打传”的强烈呼声。
　　
　　1990年：中国直销元年
　　1990年1月23日，美国直销巨头雅芳公司投资2795万美元，与广州化妆品厂（1996年12月31日中方股东由美晨股份有限公司吸收合并）合资成立“中美合资?广州雅芳有限公司”。同年11月14日，雅芳正式投产开业，雅芳在中国的第一家分公司——广州陵园西分公司也开始了雅芳在中国的首次业务，“雅芳小姐”作为中国第一批直销员正式闪亮登场。
　　雅芳正式进入中国市场，不但宣布了一种新的营销模式在中国的出现，更宣布了一种新的财富思维在中国的衍生，拉开了中国直销业风云20年的序幕。
　　
　　1991年：安利决定投资
　　1991年9月，美国直销巨头安利公司与广州方面签订30年试运行合同，决定投巨资建设工厂。这一年，大街上偶尔出现的“雅芳小姐”已经成为时尚前卫的代名词，她们也顺理成章地成为改革开放后新中国的第一批美丽使者——很多中国女人的第一支眉笔、第一支唇膏都是被她们推荐买的，当然化妆技术也是由她们免费传授。
　　两大巨头的相继进入，让更多的行业公司开始注意庞大的中国市场，也包括很多非法传销公司。
　　
　　1992年：商机初显
　　1992年春，邓小平南巡讲话，相关政策和环境逐渐成熟，外商投资者疑虑打消。值此东风，广州雅芳也以1至5月营业额同比增长3倍的业绩向国外同行传出利好信号。
　　这一年，安利开始在广州加紧兴建占地5.8万平方米的生产基地。有不少台湾和香港企业开始偷渡进入大陆市场，而内资传销企业也开始了首批筹建。在中国直销业迅速发展的华丽外表下，暗藏的是政府对直销业的管理空白。

　　1993年：鱼龙混杂
　　1993年，美籍华人陈得福将仙妮蕾德引入内地，这几乎是当时市场上惟一的华人传销企业“正规军”，导致加盟人员众多而门庭若市；同年，一位台湾人手提2台兴田公司的摇摆机进入到广东惠州，分别卖给了一个赤脚医生和一个文盲老太，文盲老太以常人无法想象的速度借助台湾兴田公司的“五级三阶制”在全国传起了爽安康摇摆机；7月，不安分的咖啡馆老板李金元以“骨参”专利准备实现他的事业梦想。
　　这时的中国迎来了真正开放的市场，国民积极找寻机会以提升经济和社会地位的热情恰好遇到了传销这一出口，中国直销迎来了第一个小高潮。一些在境外被围剿已久的传销公司，开始打着独资、合资旗号鱼贯进入中国大陆；国内的一些机构在窥探到其中的奥妙后，也纷纷做起了传销生意。据当时资料统计，截至1993年底，全国诞生传销公司近200家，从业人员不少于100万，并迅速在30多个城市扩张。该年，以珠宝饰品传销为主的北京龙权成为中国政府部门取缔的首家传销公司，性质一致的台湾邵瑞成为工商机关查处的国内第一起传销欺诈案件。从此打传伴随了中国直销的所有岁月。
　　
　　1994年：首发直销管理通告
　　1994年，完美等外资企业开始营业，市场更趋热辣。内外资非法传销开始抬头，民众难分黑白，盲目跟风，追求一夜暴富。政府对直销市场的梳理和管理经验缺乏，中国直销市场初显乱象。
　　这一年，鸿安聚富珠宝传销案、上海美乐适传销案、重庆钻石传销案、沈阳墓地传销案等案件相继东窗事发，上海、北京地方政府相继出台关于传销的限制政策。当年八九月份，国家工商局相继发出《关于制止多层次传销活动中违法行为的通告》和《关于查处多层次传销活动中违法行为的通知》，指出要坚决取缔擅自开展的多层次传销。需要注意的是，当时只是查传销中的违法行为，并没禁止传销。