探索购物行为：瓦解顾客理性，激发感性购物

　　经常会发生这样的现象，明明产品完美无缺，但你面前的顾客就是百般挑剔，而且专挑一些根本不起眼的小毛病来与你计较；明明已经是同类产品的最低价格了，顾客就是继续一味地砍价或者干脆对你的解释不理不睬，明明自己非常的小心，说话都是轻声轻语的，可顾客依然对你摆出一付吵架的姿态，令你的内心也充满了的愤懑。你可以把这个认定为顾客的故意刁难，虽然顾客跟你没仇，但他们这个时候彷佛就是故意来跟你找茬的，用一句俗语：好像吃了枪药似地的……你知道这是什么原因吗？如果你真的跟顾客争吵发生纠纷，那么我告诉你，你已经上当了，如同一个女人的例假期，她正找不着一个发火的理由，恨不得把你的什么东西一口咬下来呢……如果你知道这个时候你面前的顾客是处于消极的感性或是积极的理性的话，那么我相信你一定会想办法对付的……　　
　　一把电子锁卖8600元，一套挂衣服的衣架卖1280元，无论你怎么问顾客，他们都会回答你，傻瓜才会买！是的，这个时候，我们的顾客是理性的，而且这个理性是处于非常积极或者说是处于正常状态的，处于这类理性状态的顾客，会对你的价格非常敏感。这个时候，如果你一味地去打广告，任你如何凶猛，最终你的产品在市场上的表现一定不会太好，甚至会死的很惨。

　　人的行为会因情绪的影响而发生理性和感性两种态度，而感性和理性又分为常规性和飞常规性，或者说积极的和消极的。譬如夫妻吵架时，彼此的情绪已经涨到一定的高度，所以他们的一切思维都是感性的，但这个感性是非常规的或者说是消极的，消极感性的男女心存着对方太多的不满，严重者会破口大骂甚至大打出手，很多人事后很后悔自己当时的鲁莽和失控，如果这个时候能有一股外来的力量能令当事者的思维处于积极的理性状态，譬如想想当初两人恋爱之时的恩爱行为，必然会有很多令人难忘的感动之处，吵架也就没有什么必要了。可惜，世界上什么都可以扭转，唯独一个人情绪无法自己进行扭转，因为消极感性的时候我们的某些情绪是失控的，失控的情绪自己已经完全不可能冷静下来了，唯一可以令其冷静下来的只有经过精心策划好的独特场景和震撼性语言。

　　很多电影中经常会有这样的场景：两个人争吵或者一群人彼此争论不休的时候，突然一声巨响，全场立刻一片死寂，甚至会出现面面相觑的尴尬脸色，这就是外来力量所产生的震撼作用，争吵的双方已经无法靠自己的能力进行自我分解。

　　了解了顾客的潜意识思维和某些行为会受情绪的影响而发生变化，那么我们在推广新产品时，就有了相应的策略。譬如8600元一把的电子锁，如何才能让顾客进入积极理性或者积极的感性之中呢？也许，只有使消费者对家居感觉非常不安全，而这个不安全会危及利益相关者如最亲爱的人时，用一种方法将顾客的心理天平失去平衡，也能打动他们。譬如，猛打正面广告就不如强调社会规范的良心说辞来的更有效；通常最能起到潜移默化推动作用的，往往是强调社会规范的说辞和良心触动的语言，譬如，在推广亚瑟王智能防暴锁时，我们就向目标顾客打出这样的广告：“你可以省下这笔钱，但你能置家人的生命安全与不顾吗？”、“花8600元，是为家人买了一生的安全保险”、“你是一个有责任感的男人吗？”“你为什么不愿意花这笔钱，而使你最亲的人处于危险之中？”一波又一波的良心炸弹伴随着公安机关的血腥案情直接传递到每家每户之中，像一颗颗重磅炸弹，轰炸到目标顾客的内心深处，原本消极理性的居民用户不得变得积极感性起来：“相比之下，家人的生命和财产安全还是最重要的”、“不就是8600嘛，干吗要提心吊胆地过日子？”

　　一个普通的产品，一旦上升到社会规范的良心层面，那么不会再有人视而不见，大部分会采取行动，只要企业不是心术不正故意诱骗人上当，产品质量和功能基本能与其诉求点相吻合。如大众甲壳虫当时就是以人人应该关注“环保”的社会规范为概念，推广甲壳虫车，因为车的体积小，它就少占很多地球空间，你就等于为环保出了一份力。这样的诉求一经传播，顾客就动心了，因为仅仅只是买一辆车，非但价格便宜而且还是一个积极的环保行动，何乐而不为呢？

　　在询问了数百个女性消费者，愿意花1280元买一套仅仅用作挂衣服的衣架吗？最终得到否定的结果之后，我们开始了促使顾客感性起来的行动，由工业设计师团队的创意而诞生出来的人性化的“锦衣卫”金属衣架六件套诞生了，这时候，还是这些女性顾客，当她们一看到这些衣架产品之后，第一个印象竟然是“哇，这么漂亮的衣架，一定不便宜吧？”是的，确实不便宜，但这个时候的不便宜已经不重要了，因为她们已经失去了消极理性，觉得这么漂亮的衣架，才对得起自己数千元买回的高级时装，同时也衬托了自己与众不同的时尚品位，这是2008年，双剑与桂林毛嫁工艺品有限公司合作时策划出来的一个完全颠覆传统衣架产品的低档形象，从而将一个日用品概念的产品上升到奢侈品概念当中了。相信，衣架市场由此将会出现一次大的战略转折，而这样的策略来源，直接来自于对消费者潜意识思维的把握，我们的目的就是要让消费者感性起来，忽略掉低价格烙印。

　　反映在女性消费者身上，感性和理性时的选择都会有所不同，通常感性时购买的衣服大部分只穿一次或者很少穿，这个时候在购物上的支出是理性时购物的三倍之多，最为明显的是女性受爱情的影响最大，通常夫妻感情发生矛盾时期，女性就容易引发购物的冲动，以弥补感情上的创伤，有些女性甚至有一种干脆把这个男人的钱彻底花光的报复心理。这个时候，顾客如果到你的店里来，等于是给你送钱来了，但你还是要注意细节，把握好顾客的思维是属于什么状态的，然后拿出针对性策略来应对。

　　通过巧妙的方法和真情的投入促使顾客产生积极的感性，这是最值得我们商家投入去做的，积极的感性，往往来自于真诚的细节打动，看上去只是平常的一次商品交易行为，但如果设计巧妙，真正地为顾客着想，顾客也会感受得到，而这个感受就会在顾客的心里产生影响。譬如超越顾客预期的服务方式和服务语言，让顾客感动的周到和细致甚至超越服务范围之内的帮助等，都会令顾客内心的理性彻底瓦解而变得感性起来。

　　适当研究和发现顾客购物时的思维和心态处于什么感性还是理性状态，是现代商业的成功基础，包括前面讲的产品基础的设计也能使顾客感性起来。正确把握顾客的不同心理状态，运用预先设计好的不同状态的不同语言和行为来接待顾客，必然会收获不同的销售效果。而这样的研究分析以及由此而产生的针对性策略设计，并非仅限于企业的营销From EMKT.com.cn人员、专卖店营业员等，对于一个个体单店的老板和营业员，尤其是餐厅、美容院、会所等一切讲究服务效果的经营场所，都非常适用。在下一个主题中，我将把我对价格在顾客头脑中形成的各种潜意识思维以及最终的决策流程奉献给大家，希望我们每一个商业人员，都能像了解自己的十指一样，对顾客购物时的潜意识思维了如指掌，从而决胜商场。