如新彭放述说：直销历史及与传统行业的对比

    彭放，出身建筑世家。1996年从事直销，只用6个月时间就做到从业公司的最高级经销商。1998年投身传统行业，创立并管理一家旗下286家加盟店的大型连锁机构。2003年1月，加盟如新，并成为如新（中国）最高级别的经销商之一。
    
    非常高兴有这样一个机会跟社会各界的精英、老总聚在一起来交流。今天给我的题目很大，是论《直销历史以及与传统行业的异同》。我拿到这个题目时，我就觉得这个题目好大，象做一篇论文。虽然我以前也做过很多的培训，但这个话题对我来说，仍然是一个挑战。因为我要去讨论两个行业。
    
    概论直销定义与历史
    
    我最早是做建筑结构设计的，应该说，我本人也是行业转换得比较大的。以前是和钢筋水泥打交道，现在是和保健品打交道。
    
    1995年时，我还在做建筑设计，第一次听说“直销”这个概念时，根本就不了解。而且我们知道，在1998年以前，这个行业有一个非常不好的名字，叫做“传销”。
    
    说来好笑，第一次听说“传销”这个名词时，我犯了一个很好笑的错误。我问别人，什么叫“传销”，是不是在船上卖东西呀。
    
    我当时了解这个行业是从我亲哥哥处得知的，他非常神秘地对我说：“有一个非常伟大的事业，好的机会，能给你带来百万收入、财富和自由”。
    
    当时相信不相信？不相信。因为我当时是做工程的建筑设计师，感觉自己蛮不错，而我哥哥是一个郊区的中学教师，我嫂子也是教师，他们一个教历史，一个教体育。
    
    我哥哥一个月收入多少钱，200多块，换句话说夫妻两人的收入加起来，才多少钱？500块。而我作为一个工程师，做工程一个月的收入也是万儿八千。看不看得起?当然看不起。
    
    我哥哥是个蛮简单的人，他每个月给我报一次收入。他告诉我这个月拿了5000，我说他是骗人；再过几个月，他说他的月收入是2万，我说他是疯了。一段时间后，他给我打电话，强调说他是用手机给我打的电话，那时候叫做大哥大。我说那是借来的。一年后，他花了40多万买了一台进口的车子。
    
    我终于感觉到这个事情不可思议。于是考察了很多公司，1996年开始进入中国直销业。选择的是一家公司。公司名字这里就不想多提了。
    
    我用6个月的时间做到了最高级别，2年做到了3个亿，团队人数达15万人。众所周知，98年由于国家基于对这个行业稳定的考虑，采取了“一刀切”。于是，我就从这个行业出来，重新进入传统行业，一直在做连锁，跟直销没有任何关系，一做就是5年多。5年时间里有286家连锁店在运作。
    
    但我一直对这个行业保持着独特的关注，当时在想，如果有一家合适的公司，产品与制度都不错，也不排除重新回来的可能。
    
    但是有点类似于一个人已经结过婚，但是后来又离婚了，如果他不想结婚，也没有任何关系，但如果要再结婚，会不会比较慎重？于是就挑剔来挑剔去。其间也参考了很多业界朋友的意见，最终发现有一家公司，各方面的条件非常符合我的要求，但她当时还没有进入中国，所以我就一直等待。
    
    直到2003年1月，这家公司也就是如新公司在中国开业的时候，我们才正式加入。这不是冲动，而是慎重考虑的结果。一做做了两年，目前可以说是这家公司最高的级别。这就是一个简单的过程。
    
    其实中国最早有直销是在1990年，大家都知道这家公司的名字叫雅芳。在座的有没有不知道雅芳公司的？想必很少。
    
    雅芳是一个做单层次的直销公司，当雅芳进来后，许多直销公司也纷纷涌入中国。98年后，由于这个行业强大的生命力，很多企业还是存活了下来。存在就是合理，同意吗？98年大概有500多家公司，在我的印象中是有41家通过了国家的政策批准。
    
    几年之后，我们来看这些公司是少了还是多了？多了。现在我看数量已经不是原来的500多家，都应该超过几千家了。
    
    另一个值得欣喜的消息是，2005年国家对直销立法，今后将是有法可依的。以上就是我简单概括的这个行业的历史。
    
    剖析直销精髓与特质
    
    我想今天来到会场的很多朋友中，有些是销售界的朋友，有些是传统行业的老板，有的可能对直销有过一些了解，有的可能对直销不了解。
    
    简单地讲一讲，直销是怎样的定义。今天不管我们从事什么样的行业，餐饮业也好，服装业也好，我们都知道，透过一种创业来获得成功。那我们会问成功者为什么会成功？理由很多，但有一个共同的特质是他们都是把产品卖出去了。这一点是共同的，无论哪个行业，总而言之是把东西卖出去了。
    
    首都机场高速公路，是如何赚钱的？通过一辆车收费10块，一天15万辆车子，一天收多少？一天收150万，它的成本体现在修筑这个通道的过程。
    
    今天我们在做什么，首先做通道。一般来说，厂家的产品要到消费者的手中，是不是要经历一个非常漫长的过程，省代理呀，分代理呀，最后到商场专卖店，再到消费者手中，而且这个过程中间要做非常多的广告。
    
    比方说我们一些非常熟悉的广告，山东这边有 “永远的绿色，永远的秦池”，秦池古酒，山东临沂；还有“孔府家酒，让人想家”；“我们一直在努力，爱多VCD”，还有“非常可乐，中国人自己的可乐。”这些都是标王级的企业。 
    
    我想问一下，这些企业今天还在吗？秦池古酒投了三个多亿，但带来一年的产值是一个多亿，现在这个企业已经不存在了。爱多VCD今天还在吗？非常可乐已经被广州达能集团收购了。所以广告会让一个企业起来，也会让一个企业下去，需要层层的渠道和高额的广告费来维系，10块钱到了消费者手上都已经变成100块了。
    
    而直销是一个非常简单的事情。从厂家出来，很块就到消费者手中了。这样做带来怎样的好处呢？
    
    第一是渠道更加的短，将大部分耗费在中间的利益沉淀还原给消费者；第二是给想创业的人们提供一个短期见效、投资不高的平台，因为中间90%的利润还给消费者；第三个是杜绝假货。各位朋友，有没有看见飘柔的假货？当然有。有没有看到安利的假货？没有！为什么？因为这中间的渠道实在太短了。厂商出来马上就到消费者手中，太短了，来不及仿制。这也是杜绝假货的一个绝佳的利器。
    
    这是直销形式上的解释，那么原理上的解释是什么呢？有两个原理，第一个叫复制，第二个叫倍增。这就是直销两个精髓的原理。
    
    什么叫复制，这是一个很简单的例子。就象1955年，雷·克洛克在美国创立麦当劳，现在全球有31000家连锁机构，为什么举这个例子，因为我的感受很深。96年我做直销的时候，我举的数据是大概有16000家，而今天这个数字在扩大。31000家全球营业额，每年超过100亿美金。这样一种模式被证明是商业上成功的行销模式。

    什么叫倍增？一变二，二变四，四变八这就叫做倍增。试举几个例子，世界首富是谁？可能大家会说是比尔·盖茨，但今天已经不是了，而是瑞典一个卖家具的老板，他就是宜家公司的创始人，现在世界变化太快了。全世界最有钱的公司是沃尔玛。全世界最有钱的个人和公司都是通过复制和倍增来获得成功的，同意吗？
    
    各位，中国的首富是谁？前一段时间听说是网易的CEO丁磊，现在是国美电器的老总黄光裕。那个老总多大呢？31岁。他是做什么的？做销售的、做连锁的、做通路的。前段时间，我从青岛飞乌鲁木齐，中途在郑州转机，在机场买了一本书《论中国企业界最有影响力的25位人士》，里面盘点的第一位是任正非，第二位是柳传志，第七名就是国美电器的黄光裕。
    
    我关注他的有几点，当中国这些IT巨头在谈论黄光裕的时候都在说，“想不到我们这些IT巨头的命运都集中在他的手中”，我当时就特别的兴奋。原因是什么？因为我和他一样都是做通路的。
    
    通路是什么？不能说通路是王，但是的确是非常重要的。
    
    我第二个非常兴奋的原因在于，营造通路的国美也只赚2%，这让我很兴奋，因为今天我们在直销行业可以赚得更多。曾经一个IT行业的人告诉我，他是IT 行业比较著名的人物，每年的年薪都是一百多万。他今天为什么投身直销行业，他告诉我当他第一次看到多少代的5%，他都在留口水。这里面是有金矿的。
    
    区分直销与传统的异同
    
    我们强调直销与传统行业不同在于他进入的门槛比较低。比如我们青岛有个企业叫做家乐福，青岛的家乐福曾经是全球业绩最好的。
    
    我们有没有不逛超市的？没有吧。我们到超市去干什么？消费呀。当我和我太太站在家乐福的楼梯上，看着这么多的人流量都是来送钱的，就在想如果有一天我开一家象家乐福这样的公司是不是很爽呢？我本身是学建筑的，而且就这两层楼，找几个投资方就可以搞定了。但我很快就打消了这个念头，今天我们一个家乐福的竞争力的核心竞力是不是那两层楼呢？绝对不是，是其积累了几十年的谈判力。这个核心竞争力保证他的可口可乐的零售价比他进货价还低。
    
    国美电器的黄总裁是不是从零开始的？但今天你能够从零开始吗？所以说传统行业成功者是不是寥寥呢？
    
    而直销业相对较为容易，96年我当时是那家直销公司的金钻石经理，我下面带出了70多个钻石以上的经理。传统行业讲究的是利益链的对立，而直销则是一个利益相互联系的行业。
    
    这是利益链的合理，直销第二个渗透力的超强。
    
    事实上，我在山东讲过一个很牛的话，别看兰寇很牛，但我可以在山东比她卖得好，因为兰寇仅仅在青岛的百盛有一个专柜，我在青岛有上百家专卖店，我的业绩比她牛，同意吗？为什么兰寇不在山东广泛地开店，因为很多地方的消费力不足，一个很普通的眼霜放在柜台上都是500多块，有没有人问津呢？
    
    前段时间我到广西百色出差，百色如果不是因为百色起义，想必很多人不了解这个偏远的地方。但值得欣慰的是，我们的团队在那里发展得很迅猛。
    
    直销是一个渗透力超强的行业，蛮简单，今天如果一个直销商在成都，他的一个亲戚在北京，他介绍他亲戚用产品，是不是马上分公司就开到了北京？我以前做的那个公司在甘肃有个经销商，是用骆驼将货物运进了沙漠的深处。
    
    什么叫做最有效的营销方式？张大妈在厨房里给李大妈说这个东西好用，这就是最有效的。这是口碑的力量。
    
    我们常常谈论人才。今天当我们发现人才后，怎样把这些人才请到自己的公司来？人家月薪是一万元，你给他四万元，人家是不是一定来？不一定，因为他会想，也许你明年这个公司就不在了。
    
    最能吸引人才的是激励制度。我的一个伙伴是邓百氏公司职业经理人，有一天，这位伙伴到我们青岛市，一下车就开始忙，中午约他吃饭，没时间；终于晚上聚到一起吃，吃完饭后，我飞车送他去火车站，我看着他着急地往火车站里面跑，我心里面多爽呀，因为第二天他又要赶往石家庄讲课。直销这个行业很怪，没有人给我们发工资，我们仍撅着屁股干。
    
    每个人都要对自己的人生正确定位，这很重要。我从大学毕业出来，我给自己的定位很明确，第一是当好人还是坏人。虽然坏人也有成功的例子，但我还是觉得当好人好。但是好要好彻底，很多人之所以不成功，是因为不好不坏。
    
    我的第二个定位是从政还是从商。因为我出身知识分子家庭，没有太多的政治资本，于是我就决定从商。直销到底能给我们带来怎样的好处呢？不但是会拥有财富，还会拥有时间。我们今天讲得很多的是自由，自由是什么呢？自由是在没有压力的情况下，去干自己想干的事情，这就是自由。
    
    探讨直销与传统行业对接
    
    上面是我区分的直销与传统行业的不同。事实上，发展到今天，直销又给传统带来了很多新的机遇。1997年我的业绩从零做到1500万，需要多大的厂房？需要多大的办公室？需要多少员工？
    
    其实我们只有一间房，员工是我和我太太。这里面的成本消费是很低的，这是吸引我们回来的一个重要因素。同时直销的收入也是蛮不错的，1997年，我和我太太走在街上，没有事情干，一个月30多万，那不是2005年的今天，我觉得这个状态蛮好。我们之所以有这样的心境，是因为有太多的人才和我们一起合作事业。事实上，我们今天就是透过不断的人才渗透来达到事业的成功。
    
    人才不怕贵，不是人才，再贵也是负债。传统行业已经习惯于这样的人才挑选方式——好的留下来，把握不了的试用，差的淘汰。老板是可以掌控员工的。而直销叫做独立经销商，你可以掌控你招募你的经销商，但你不能掌控你的经销商招募的经销商，因此存在鱼龙混杂的现象。老板可以规范员工，但每个人不是可以自律的。
    
    因此系统的存在就是用总结的一套方法来弥补不足，把一个不是人才的人培养成人才。我以前团队里有一个打工妹，当她决定要做直销的时候，我对她说：“你想好了没有？”她说，“我已经没有任何可以赔掉的东西了。”她最开始看起来很可笑，样子很土气，但我们就是将这个很土气的女孩从头改变。做到金钻的她，整个言谈、气质发生了翻天覆地的改变。
    
    这是从个体特征探讨这个行业，一句话，直销马上立法了，这会带来两个问题。以前喝酒后驾驶交警抓到我们是“扣三分”外加罚款，但现在是违反交通法规的事情了。最大的差异性在于未来的操作空间。
    
    问大家一个问题，曾经被一家直销公司或者一家保险公司邀约过的，请举一下手。
    
    一次都没有的？只要是直销公司，只要是销售公司，只要是保险公司，有没有人约过你呢？一个无庸质疑的事实是，不管你愿意或者不愿意，今后在你身边做这个行业的朋友会越来越多。
    
    各位朋友，我再问大家一个问题，现在给大家一个例子，今天的化妆品行业的前五名，第一是宝洁，第二是联合利华，第三是花王，第四是丝宝，第五名是重庆的奥妮。但今天你知道他们成就这样大的实力与规模，是投了多少的广告？差不多十几亿吧。我们从他们成功的路径上可以分析出几个要件：做大量广告，同意吗？单一的产品，价位在几十块。
    
    这类产品在购买时，不需要经过大脑。假如一个产品要十几块钱，它的品牌知名度也比较高，消费者在超市里购买是随手往购物车里丢的。而我们的产品，一看四百多，要不要经过思考？但价格不是最终的决定因素，比方说我们手里有一杯茶，一千多，你会不会买？其实贵不是问题，价格也不是障碍。我只要做一件事情，就是证明它能够防癌。这是从产品的角度分析，再从公司的角度分析，直销和传统行业有哪些不同。今天你有没有信心，投资一个工厂，超过宝洁，打败联合利华，干掉花王，收购丝宝，兼并重庆奥妮，有没有这个气魄？
    
    肯定不行，因为这个行业已经人满为患。进入的门槛实在是太高了。为什么说直销行业对传统行业带来冲击？如果你尝试让现在一个做安利做得热火朝天的人用其他公司的产品，他会换吗？他是用生命在用，他会换吗？他是带感情在天天用。所以说，现在衡量一个企业能否成功是看他能否尽量锁定他的顾客尽量的久。对于直销企业的经销商来说，他们既是消费者，又是分享者。今天一个人要说服我用其他的产品，是不可能的。
    
    请大家回忆一下上一次逛小店的时间，注意不是逛超市。经济发展到今天，那些比较小型的业态已经不太吸引人们的眼球了。
    
    我最佩服我专卖店的店长，他们经过专业训练，都是销售高手。进来十个人，至少搞定9个人，走进来的顾客，至少买一瓶洗发水。店铺发展的三个关键是入店率、成交率、客单价。
    
    成都有没有安利？有，我告诉大家，在成都安利的一个专卖店，一天不会少于100万。但如果假定一个条件，把安利的那套行销机制去掉，还是原来的店铺，还是原来的营业员，价格还下降20%，结果会怎样？我敢给你打包票，一天不会超过1万块。
    
    今天的直销业是会给传统行业带来影响的。一是给出版行业。今天有幸认识一位杨老师，她送我一本书《超越卓越》。而我原来认识其他直销出版行业的朋友，他们做的书籍，短短的几个月内，透过我手中卖出去的都是几万册。每当我去印刷厂印资料的时候，印刷厂的人对我敬若上宾。因为我一出手都是2万份以上。
    
    而我们做团队搞培训时，也给酒店等服务行业带来了机会，我们在南京很规范的培训，就是50个人，严格按照政策规范地做，会不会给酒店业带来新的利润？
    
    我也在一个月跑十个以上的城市，会不会给交通带来机会，我是四家航空公司的金卡会员，我每天换不同的酒店，这导致我记不住酒店的房间号码，脑子里一直有上一次房间号的干扰。
    
    比方说给电讯公司带来的强大市场，我太太现在是用四部手机打电话，每张卡的消费在2000元以上，这对传统行业是非常大的机遇。
    
    今天我是非常的有影响力的。同时对我的团队也是非常有影响力的。在座有卖电脑的吗？怎样销售自己的电脑呢？找到我就好了，我本身也是一个电脑迷，我的参考意见是很有说服力的。
    
    比方说我认识的一个刘阿姨在说，她要抓紧时间买电脑。买什么品牌的电脑？问谁呀？问我，会不会有影响力？未来的直销行业里，人手一台电脑是很正常的，如果有从事电脑公司的人，我真的建议你跟一个直销公司接洽，未来会有一个很好的通路。
    
    事实上，我们认为直销是蛮简单的事情，对于有强烈企图心的人，透过他完成原始积累，当通道建立后有丰裕的收入，进一步投资发展；或者有的人在有了收入之后，选择享受人生。
    
    最后强调的是如果把一件事业做起来，有两种可能，一个是有能力，第二个是你走了狗屎运。但真正要发展起来必须以实力与能力为代表。