推销的重要工作是沟通：沟通术决定销售成败

    邓华著名诗人，学者型营销专家。当过记者、大学副教授、专栏作家、国资委中国名牌调查培育委员会论坛部主任。1995年介入直销,曾任某直销公司教育总监、常务副总裁、董事、执行总裁。现担任某大型国际营销公司总经理。-
     
    推销的重要工作是沟通。许多营销员在与顾客的交流中，都或多或少地会发生一些沟通不良效应。世界推销大师乔吉拉德的座右铭：“把所有的商品推销给所有的人”——前提是顾客的二难悖反处境：所有的顾客都拒绝推销，所有的人都需要消费。
    
    我无所谓
    先来听个笑话：
    一位专业摄影师到边远的山村采风，来了一对老山民夫妇照相。选好背景后，摄影师问:“大爷大娘，您二老是照逆光，侧光，还是全光？”老大娘脸红了，老大爷嘿嘿一笑，说：“我倒无所谓，总得给你大娘留条裤衩吧。”随行的人几乎笑倒。
    凡沟通不到位皆因信息传递的不对称性。归纳如下：
    首先，是双方所使用的不是同一种语言。即原始的语言码有差异。因而造成了双方的理解“牛头不对马嘴”。摄影师说的“全光”是讲照相中的用光方法，而老大爷则以为是脱光衣服，理解得大相径庭，令人喷饭。
    其次，是语言的组合与表达方式。单一的语言码对方可能懂得，但是掺杂进其他的陌生语言组合中，对方可能就完全没有办法听懂。例如现代的白领精英们与人谈话中，经常会冒出的外语单词对没有学过外语的人便构成理解的障碍。沟通的基本规律：人只能听懂他能够听懂的语言。再如上面笑话中的“侧光、逆光”,恐怕老山民就更加窘迫,不知该脱上衣还是脱下衣啦。
    语境的差异常常造成理解的偏差。去年夏天,我在深圳小梅沙讲师培训班上讲了上面的小笑话,学员们底下开玩笑时经常会甩给对方一句:“我无所谓!”彼此心照不宣，哈哈大笑。而没有参加培训的往往丈二的和尚摸不着头脑。可见语言背景和环境对沟通的重要性。
    沟通是语言的艺术。正确地运用语言是打开顾客心扉与潜在需求的金钥匙。
      
    对牛弹琴
    在《超级沟通力》的培训课上，学员抱怨有的顾客顽固不化，往往你唾沫横溅费了一番口舌对方却毫无反应，犹如对牛弹琴。我回答：姑且不谈你选择的对象，沟通的方法对与错，我对“对牛弹琴”有新的解释，请君细听分明。
    成语“对牛弹琴”，是批评有的人工作不看对像，不讲方法，徒劳无功。是对行为主体贬义的。但是从另一个角度，弹琴的人弹性大发，一时身边没有知音；恰逢牛在吃草，聊胜于无。此间对牛弹琴，何错之有？再者，牛不懂琴韵，没有长一双音乐的耳朵，是因为从来没有人愿意对着它弹琴。子非牛，安知牛不能逐渐训练出音乐之耳？音乐对万物皆有教化的作用。君不闻经常放音乐，奶牛的产奶量也能大幅提高。听众轰堂大笑,继而颔首沉思。
    营销兼有引导和教育的功能。“解惑——授业——传道”此三部曲，是对渴望将消费者锁定进而转变成合作者的所有推销员理应付出的工作。循序渐进，潜移默化，有一天笨牛也会闻琴而舞大快朵颐。
    
    鸿鹄先生
    一位朋友曾经做过大学老师、记者。当初进入直销业，许多朋友不理解。劝说讥讽者众，使其不胜其烦。他固执己见，我行我素。后再遇有人鸹噪，以一句“燕雀焉知鸿鹄之志”搪塞，也作自嘲解。此人自此在朋友圈内得一雅号：鸿鹄先生。
    语言是交流的工具之一。但也会成为影响交流的障碍。很多的推销失败不是推销者语言技能欠缺，而是缺乏对被沟通者心理的分析把握。有效沟通的前提永远是听比说更重要。营销的白金定律：对方希望你是什么样的人，你就做一个什么样的人。而倾听起码有两大好处：知道对方需要什么，进而满足其需求；二是倾听可以拉近你与沟通对象的心理距离，填充其彰显自我重要的情感诉求。是成功推销的第一步。
    先听后说，多听少说，甚至光听不说，是实现营销沟通中信息对称性的基本条件。最成功的推销法则：“顾客快乐，推销者快乐”。找准顾客的潜在需求，圆满对方的渴望之梦。是期待成为乔吉拉德式推销大师的营销员必修课。
    学会说话，学会说有用的费话。学会苏格拉底的谈话法。先肯定，后区别，记住永远不要否定对方。营销是交朋友，不是开辩论会。顾客不会喜欢唇枪舌剑批驳自己的辩客。听是为了说，是为了更好的说，一下子说到对方的心里。最失败的沟通，是你口若悬河侃侃而谈，对方自始至终一言不发令人尴尬不已。
    偶尔要学会自嘲。恰到好处的自讽并不会让对方看低你。反而能够显出你的大度和幽默。有一次，一群自附风雅的贵妇人围着普西金讨论诗歌。话题难以进行，普西金巧妙地把话题引到如何制作鱼子馅饼，场面马上活跃起来。有时候，帮助对方解除窘境，会留给人美好的印象。
    大雁排列整齐的人字阵，鸣啭长空，带给人类冬去春来的消息。谁不愿做大雁呢，只是不要把其他的人都看成跳跃于藁蓬之间的麻雀。仅此而已。
    
    套路
    十年前，笔者用半文言写过一段小品，题名《套路》。全文如下：
    “某君，酷嗜武术。冬练三九，夏练三伏，人皆言其功夫了得，那人也摆出莫测高深状。一日酒醉，路遇两坏痞，故意冲撞；言语不合，拳脚相向。其中一痞用砖头将某君的头砍破。鲜血淋漓，大败而归。妻惊问其故，某君忿忿曰：‘我刚刚拉开架式，谁知那二厮全不按套路来，因此落败。’恰逢有人路过其门，闻得此言传将出去，某君自此得一绰号：套路。”
    我们的推销员切忌犯如此“套路”弊病。消费者无法选择，市场的复杂是因为顾客的素质构成和消费心理存在较大的差异性。沟通有技巧，但是不能总按一种固定模式。实现交流通畅、信息对等的不可或缺的必要手段是调频，即不断调试你与对方在商品知识、趣味见解、情商偏好、潜在需求等方面的频道，最终达成消费与推销之目的。
    将建立关系作为沟通进行的前提和基础，把维持关系作为保持长期供给与合作的条件和保证，如此产生一种新的营销思维——关系营销。关系营销最早由美国人巴巴拉·本德·杰克逊于1985年提出。其概念是：置身于社会经济大环境中的企业和个人必须与顾客、分销商、供应商、政府等相关组织和群体建立、保持并加强关系，通过互利交换和共同履行诺言，使有关各方达到各自目的，从而最终实现企业与个人自身目标。
    所有沟通皆应遵循互利、信誉、关爱的原则，通过深入认识和了解顾客，使产品或服务完全符合客户的需要而形成产品的自我销售，从而使推销变得多余。成功的沟通是保持密切接触和联系，达到相互理解支持，强化合作关系。
    尊重客观事实，尊重对方的个性；不断尝试和调节与顾客的沟通方式，换位思考，以霍式迷踪拳打天下，才不会被“坏痞”所袭击，大败而归。