启航谈直销：中国市场新环境中的行销技巧

    直销，作为崭新的市场营销的方式，已为愈来愈多的人们所接受。随着全球经济格局的转换，中国无疑将成为世界最大的消费市场。直销目前在发达国家和地区已经成为日用商品零售的主要方式之一，因此直销企业和直销团队看好中国市场亦是毋庸置疑。尤其是近期中华人民共和国国务院颁布了《直销管理条例》和《禁止传销条例》并公布了生效日期，更引起了业界的进一步关注。
    
    那么，在新的市场环境中，直销从业人员需要具备哪些特殊的经营理念和行销技巧呢？启航凭借多年对大陆直销市场的研究和实践总结如下：
    
    首先，要明确直销或直销人的定位。
    
    1974年的一天，麦当劳的创始人雷·克罗克（RayKroc）应邀到哈佛大学商学院演讲，结束后一群硕士研究生请他去酒吧喝酒。上车前，克罗克突然问大家：“你们知道我是做什么的吗？”学生们以为他在开玩笑没有回答。下车时，克罗克又问道：“你们知道我是做什么的吗？”大家还是笑而不回答。进了酒吧后克罗克不禁再次问道：“你们知道我是做什么的吗？”一位男生终于忍不住答到：“您就别开玩笑了，全世界的人都知道您是卖可乐和汉堡包的。”
    
    听了他的回答，克罗克表情严肃地说道：“朋友们，你们都是这样认为的吗？”大家点了点头。“你们都错了，我表面上看是在卖可乐和汉堡包，其实我真正的生意是在经营房地产。我将会成为全球最大的房屋产权拥有者！”
    
    事隔三十年，我们今天可以看到，麦当劳几乎拥有了全世界所有大中城市里黄金路段的黄金铺面。他名下的物业数量甚至超过了天主教。
    
    直销发展到今天已经有近60年的历史，进入中国大陆也有15年了。可是当有人问我们直销人在做什么时，大多数的回答还是：“我们在卖化妆品”，“我们在卖保健品”，“我们在卖日用品”，“我们在卖健康器材”每当听到有人这样回答时，我不禁在想，为什么有那么多的人不接受甚至排斥抗拒直销，就是因为连我们自己都认为我们在“卖东西”。
    
    我不知道用“可悲”来形容这种概念会不会伤到大家。但是不管您接受不接受我还是要告诉朋友们，直销的精髓不在于“销”，而在于“传”——传播美丽健康的生活方式；传授以人为本的销售理念；传承感恩惜福的爱心文化；传递系统复制的商业法则；传教目标信念的成功定律；传出博爱互助的为人准则；传予服务营销的市场趋势；传向幸福安康的未来人生。
    
    我们有很多朋友喜欢打高尔夫，有的人会花几万甚至几十万去购买五星级高尔夫会所的会员卡。可是您认识几个人打高尔夫是为了能够在比赛中获奖呢？其实，除了极少数职业球员外，大多数的朋友都在追求球场以外的价值。
    
    “卖”——自己是主体，对方是客体，得到的多是抗拒；“传”——自己是客体，对方是主体，响应的多是接受。把东西卖给别人，是一种等价交换；把思想传给别人是一种无私奉献。不同的定位，自然会产生不同的结果。
     
    其次，要进行销售与消费的价值转换。
    
    直销，到底是消费还是销售。关于这个问题，从我十年前第一次接触这个行业开始就一直在研究。因为我觉得只有把这个概念转换弄明白，才能正确引导人们对直销的认识，从而指导大家按照科学合理的方式去运作直销。
    
    从十五年前直销进入中国大陆以来，一直到今天，许多人都把直销简单地看成是单一的销售行为。大家认为做直销就是在销售产品，销售观念，销售机会。于是人们一旦加入直销，就把自己定位成了一个销售员，成天背着产品走街串户。然后搞得亲朋好友避之唯恐不及，甚至很多写字楼的门口贴出了“直销和保险人员不得入内”的告示。最后，当努力了好一阵子而没有结果的时候，大骂一句“+的，又上当了”然后不了了之。
    
    这样的故事我想很多曾经做过直销的朋友都体验过。为什么会出现这种结果呢？启航认为，关键是我们没有真正搞清楚直销的重心到底是销售还是消费。当然从字面上来理解，“直销”就是直接销售的意思。但是如果从本质上来看，现代直销几乎完全可以用消费来诠释。固然直销企业是以销售产品为最终目的，但是直销从业人员的重心应该转移到消费上。只有这样，我们才能正确认识直销，正确看待直销，正确理解直销，正确运作直销。
    
    “消费定位”对于直销业到底有哪些积极意义呢？
    
    一．消除人们对直销从业人员的偏见；
    
    人们普遍认为销售是商家的行为，以个人的形式去推销产品不过是销售员的工作，在根本上对方就已经把您降了一级。如果您这时再说这是一个什么机会的话，对方要么觉得您是痴人说梦，要么觉得您是在骗取信任。反之，如果我们以消费者的身份跟对方分享产品的好处时，没有人会对您的出发点表示怀疑。
    
    二．容易取得高层面人士的认可；
    
    直销产品大多数都是中高价位的高品质产品，而消费者普遍存在攀比的心理。当您要想卖产品给对方时，人们第一时间的反应是您要赚他的钱。如果您只是让对方感觉到您是在享受最好的产品和最好的服务时，对方的注意力就会放在“我也需要”。而且，如果大家仔细观察不难发现，成功人士很少会跟别人谈我在做什么工作，而非常喜欢告诉别人我在享受什么快乐。
    
    三．利于直销从业人员的心态调整；
    
    许多直销从业人员都把直销当成是一个短期暴富的机会，于是认为直销是销售产品——发展团队——组织盈利的过程，一旦第一步销售产品遇到困难，就会觉得我已经没办法再继续下去，为什么很多直销人在一家公司很难坚持三个月以上，就是因为这种心理在作怪。其实，现代直销是消费产品——传递信息——服务盈利的过程。明白了这一点，我们才能体会到直销“简单成就未来”的快乐。
    
    销售是世界上最难的一件事，而消费是世界上最简单的一件事。直销运作的根本原则就是尽可能将复杂的事情简单化。只有简单的东西才容易复制，这也是系统运作的特点。今天，直销市场在变化，环境在变化，我们直销人的心理状态和思维模式也应该同步改变。让消费产生生产力，是现代直销的特点，也是市场营销发展到今天必然的结果。
     
    再次，营造出直销特有的生活方式。
    
    直销发展到今天，跟从前已经大不一样，直销从业人员的层面大幅度提高。我们都知道做直销有三个步骤“找对人，说对话，做对事。”前提就是“找对人”——有消费能力，对生活品质有高要求的人适合成为我们的顾客；有投资能力，对生命品质有高要求的人适合成为我们的伙伴。因此锁定目标人群是开拓大陆直销市场的当务之急。
    
    互联网的普及和运用，将直销和电子商务有机结合，更让直销步入了一个新的高度。电子商务简单，快捷，无时空限制，但它是冷冰冰的；直销人性化的服务正好弥补了这方面的不足，而市场同时又因地球变成一个村而倍增得更快。我们现代直销人的生活方式就是SOHO一族的完美演绎。
    
    直销进入了一个新的领域，直销的文化教育同样也跟以往的模式大不一样。我们在改变对方的观念的同时，更重视的是生活方式的体现：每一次邀约，每一次跟进；每一次体验，每一次销售；每一次聚会，每一次分享；每一次欢笑，每一次感动；每一次努力，每一次成功。我们都要把它理解为生活中的一部分，用心去感悟过程中的点点滴滴，从而体会其间的每一分快乐。
    
    每一个直销人实际上都是一名教练，我们不仅仅要会在台上演讲和激励，更要懂得如何帮助大家在生活中不断扑捉美好的瞬间。直销培训也不仅仅局限在教室里，而是在生活中的每一个空间，我们的目的是要让每个直销人都能在每时每刻体会到“活在当下”的乐趣。
    
    做直销不是为生活而工作，而是为工作而生活。
    
    中国《直销管理条例》和《禁止传销条例》的出台，代表了直销法制化年代的开始。条例内容和直销现状的不一致又会给市场带来相应的监管难度，因此在这样特殊的环境下开展组织行销其困难是显而易见的。
    
    由此可见，理性运作和行业自律是我们每个直销从业人员必须遵守的法则，亦是新环境下直销成功的不二法宝。