通过案例解析直销员促成时的几种心理营销

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    直销员促成时的心理营销

    文/黄伟

    作者简介:
    黄伟，资深直销商，具有丰富的实战经验，长期从事直销培训理论研究
    
    直销运作过程需要很强的技巧性。直销员从寻找客户开始直到成功的销售产品或者推荐合作伙伴，不仅需要周密计划，细致安排，而且要与客户进行重要的心理交锋。尤其是在整个直销运作流程的促成阶段，也被很多业界朋友称之为“临门一脚”特别需要把握客户的心理活动。
    
    从众心理

    由于人的消费行为既是一种个人行为，又是一种社会行为，既受个人购买动机的支配，又受购买环境的制约，个人认识水平的有限性是从众心理产生的根本原因。因此，顾客会把大多数人的行为作为自己行为的参照，这就意味着，直销员准确把握顾客的这种心理可以成功地促成销售。

    案例:

    直销员A在给一位女士推荐护肤品

    顾客:“这个牌子的护肤品以前没用过，市面上也没有卖的，也不知道效果到底好不好。”

    直销员A:“是啊，选择适合自己皮肤的护肤品的确很重要，正好我们周末有个美容沙龙，大家一起聚聚，聊聊美容护肤方面的话题，相信你会感兴趣的。” 

    在周末的美容沙龙上，该女士看到参加聚会的女士们个个都打扮得高雅大方，这让她非常羡慕;聚会中聊到的关于护肤的知识也让她获益匪浅。会后，她兴奋地问:“她们都是用的这种护肤品吗？” 当女士提出这样的问题时，直销员A抓住机会促成了销售，该女士也成了他的一位忠实的客户。

    解析:

    在整个销售过程中直销员A准确地把握了顾客的购买心理。在第一次介绍产品的时候，很明显，由于产品没有知名度，女士对于使用产品后的效果是持怀疑态度的。但是在美容沙龙这样的环境中，当她看到聚会上的其他女士都容光焕发，并且都是使用的这个品牌的护肤品时，她的心理也就产生了变化，她相信只有好的产品才会有这么多人使用，跟着大家的选择一定不会错，于是做出了购买的决定。

    在促成阶段运用客户的从众心态促成有要两个要领:

    (1)环境

    既然人们的消费行为要受环境的影响，那么在促成阶段尽可能的让顾客融入某中特定环境，让特定环境下的氛围影响顾客的购买决定。

    (2)时机

    促成销售需要趁热打铁，在顾客最心动的时刻抓住机会，否则，离开特定的环境或者受其他人的影响，顾客的心理就有可能发生变化。

    分阶段促成

    一般地，当直销员碰到一些有很多异议需要处理的客户，很难一下子谈成时，就可以根据事先了解的情况制定出计划。将顾客异议分阶段解决，以便于直销员最后促成。

    案例:

    一位对直销看不上眼的房地产老板说:“做直销有房地产的利润高吗？”

    直销员B说:“当然比不上房地产了，但是像您这样事业有成的人，应该是不会拒绝使用高品质的直销产品的吧。”于是那位老板成了直销员的客户。

    之后，直销员B趁着自己的领导人来辅导工作的时候，又向那位老板提出邀请:“像您这样的成功人士，应该不会拒绝和其他的成功人士一起交流吧？”经过领导人的沟通，老板开始对直销的看法有所改变。

    当团队举办大型聚会的时候，直销员B继续邀请:“像您这样的成功人士，应该不会拒绝培训和继续提升自己的机会吧？”在大型聚会上，那位老板终于认同了直销。

    解析:

    直销员B之所以能够成功的推荐，其中一个原因就在于他巧妙的运用了分阶段促成的方式。在第一次交流的时候，对方没有认同直销，那个时候促成显然是不合时宜的，于是直销员B把促成动作进行了分解，分阶段的进行，通过使用产品和提供优质的服务先让对方认同产品和自己。接着运作ABC工作法则，借助上级老师的力量，最后借助会场的氛围和影响力，最终促成了对方的加入。

    分阶段促成有两个要领

    (1)目标分解

    目标分解是指将一个大的目标分解成为一个个能实现的小的促成目标，随着小的促成目标一个个的实现，大目标也就会自然促成了。

    (2)持续跟进

    对于直销员而言，完成一个大客户的促成是一个相对较长的过程，在这个过程中需要直销员对客户进行持续的跟进。
    
    试用促成

    直销员把作为实体的产品留给顾客试用一段时间以促成交易的方法。此法是基于心理学这样一个原理，一般的人们对未有过的东西不会觉得是一种损失，但当其拥有之后，一旦失去总会有一种失落感，甚至会产生缺了就不行的感觉。知晓顾客的这种心理也能帮助直销员促成销售。

    案例:

    直销员C在给他的一个朋友介绍一款沐浴露，对方带着怀疑的态度问他:“效果真的有你说的那么好吗？”直销员C说:“这样吧，我这有小包装的试用装，你先拿去试用，如果觉得效果好了再来买好吗？”一段时间后，那位朋友主动找到直销员C购买了大瓶的沐浴露并且告诉他:“效果真的非常好，我还要介绍其他朋友在你这购买。”就这样直销员C成功的开拓了一片市场。

    解析:

    该直销员采用了试用促成的方式获得了一位疑心较重的顾客的信赖，这类顾客一般难以下定购买决心。运用此法能使这样的顾客充分感受到产品的好处和带来的利益，增强顾客对产品的信任感。一旦购买也不会产生后悔心理。

    直销员采用试用促成有3个要领：

    (1)成本控制

    虽然很多直销产品的试用产品都是小包装，但是也需要直销商花费一定的成本，并且不是所有的直销公司都有小包装的试用装，那么直销员在把自己的原装产品给顾客试用的时候就更需要注意成本的控制。

    (2)客户筛选

    并非所有的顾客都适合采用试用促成的方式，这就需要直销员在确定是否采取这种促成方法之前先对客户进行筛选。一般而言，对于疑心较重的顾客比较适合采用这种促成方式。

    (3)试用期间经常指导客户合理使用

    由于不少直销公司的产品都有特殊的使用方法，这就要求在顾客试用产品期间直销员要经常地提示和指导客户采用正确的使用方法，才能真正体会到产品的功效。
    
    好奇心理

    不少顾客对于构造奇特、款式新颖、来头神秘的商品有一种天生的好奇感，并希望能率先亲自试用，满足其求新求异的欲望，以增添消费的情趣。直销员如果很好的把握顾客的这种心理也能很好的促成销售。

    案例:

    直销员小张非常兴奋地告诉他的朋友:“我最近发现一种神奇的多功能清洁剂，不仅可以清洗地板，还可以洗菜、洗碗、洗衣服，甚至还可以用来刷牙！”他的朋友一听马上就产生了兴趣:“是吗？真有这么神奇的产品？”“要不，先买一瓶试试看” 直销员小张抓住机会就进行了促成。

    解析:

    在直销员和顾客接触的过程中，直销员要做的第一个工作就是要引起顾客的注意，让顾客对产品产生兴趣，才能进行下一步的产品说明和促成。该直销员就很好的利用了顾客的好奇心，让顾客对产品产生兴趣，从而顺利的促成了销售。

    抓住顾客的好奇心进行促成有两个要领:

    (1)选择容易接受新鲜事物的顾客

    容易接受新鲜事物的顾客更容易对产品产生好奇心，并做出购买决定。这类顾客通常都比较感性，只要当时觉得很满意，哪怕之前没有购买的计划也会购买，所以针对这类顾客采用好奇心促成的方式是比较合适的。

    (2)努力挖掘产品的卖点

    最容易引起顾客的注意，让顾客产生兴趣的就是产品的卖点，然而有的直销产品的卖点，并不是表现力得非常明显，这就需要直销员认真的体会产品从而挖掘出产品的独特卖点，以便引起顾客的好奇心，从而促成销售。 
    
    逆反心理

    逆反心理是指,人们彼此之间为了维护自尊,而对对方的要求采取相反的态度和言行的一种心理状态。直销员有时候把握顾客的这种心态也能帮助促成。

    案例:

    直销员D，想推荐他的一位朋友，和朋友谈了几次，效果都不理想，但是他发现他的朋友性格很倔强。于是直销员D再次找了个时间和这位朋友闲谈，从很轻松的话题谈起，然后不经意的聊到他们都共同认识的一个人。“你知道吗？他也在做直销，并且做得相当的好。”然后直销员D详细介绍了他的直销成就。引起了那位朋友的注意“什么？他也能做直销？还能做得这么好？”朋友在很惊讶的同时更觉得不可思议。因为他们都很熟悉的那个人，在他的眼里看起来是能力平平，和自己相比差远了。这件事情激发起了这位朋友的好胜心。这个时候，直销员D趁热打铁，继续说到:“我觉得还是像他那样的人容易在直销行业取得成绩，直销也许适合他，不适合你。”“谁说的，凭什么他能做，我就不能做！”那位朋友开始急了。直销员D利用他的朋友的逆反心理，采用的激将法起了作用。最后成功的促成了那位朋友的加入。

    解析:

    直销员D在和朋友多次沟通没有取得很好的效果的情况下，改变了沟通的策略，抓住了朋友好胜心强的性格特点，利用朋友的逆反心理，通过第三者的故事来激发他的欲望，成功的进行了促成。

    直销员在利用顾客的逆反心理进行促成的时候也有两个要领:

    (1)性格很要强的人 

    并非每个顾客都有很强的逆反心理，一般而言，那些性格倔强，又觉得自己很有能力的人，通常最具有逆反心理，所以在和这类顾客交流的时候，利用他们的这种心理是很好的促成方法。

    (2)注意把握分寸 

    所谓过犹不及，人都有自尊，激发得当，能很好的激发对方的斗志，一旦过分就会伤害对方的自尊心，所以在采用逆反心理促成时一定要注意把握好分寸，不要招致对方反感。
     
    匮乏心理

    在销售商品过程中，严格控制销售量，人为地制造供不应求的紧张状态，利用顾客希望买到紧俏商品的心理来激发其强烈的购买欲。

    案例:

    一家直销专卖店的老板，为了吸引人气，他在小区开展了免费体验产品的活动，有一位大妈，听说自己的腰间盘突出有好处，于是每天都来使用保健仪器。几个月下来，大妈产品效果确实不错，随着免费体验时间的结束，大妈就想买一台回家使用。由于这位大妈在整个小区都很有影响力于是笔者的朋友想让大妈为他的做一些广告宣传。于是他对大妈说:“大妈，您看，我们的产品最近非常紧俏，恐怕要等到下个星期才有货。”其实他的专卖店里面明明还有货，但是经他这样一说，大妈反而更想买这个仪器了。一个星期之后，大妈终于如愿以偿的买到了保健仪器，她高兴得逢人就讲她好不容易才买到了这种很紧俏的保健仪器。受她的影响，很多人都感到好奇，都跑到专卖店去咨询，专卖店的生意开始火红起来。

    解析:

    笔者的这位朋友就非常了解顾客的心理，他就利用了那位大妈的匮乏心理，人为地造成产品供不应求的紧俏状态，让大妈对于购买到产品，有一种很强烈的期待，而一旦愿望达成，就有很强的成就感和自豪感，从而愿意把自己的这种感觉和更多的人分享。而她的这种兴奋，又很容易激发周围其他朋友的好奇心，引起他们对这种产品的关注，由于有了很高的人气，专卖店的生意自然就很好了。

    利用顾客的匮乏心理促成销售也有两个要领:

    (1)已经确定购买的顾客

    只有已经确定要购买产品的人才会因为买不到产品而产生匮乏心理。

    如果对方都没有购买欲望，那么即使产品再紧俏，他们也会无动于衷。所以利用匮乏心态促成的顾客一定是已经做出购买决定的人。

    (2)影响力中心 

    满足一位顾客的匮乏心态，本来就为这位顾客创造了一种满足感，而人们通常都愿意和别人一起分享这种满足感，从而在客观上起到对产品的宣传和推广的作用，也就是我们经常所说的口碑营销。所以直销员最好把这类顾客变成一个影响力中心，影响更多的人来消费产品。