产品单一发育迟缓的尚赫 如何寻找第二条曲线

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    这是一家曾经创造过辉煌的公司，中国创始人陈旻君被媒体包装成一个低调、勤勉的务实主义者，并曾经出人意料的成为当年10家转型企业之一。
    
    厦门会议之后，尚赫的经销商告诉记者，“尚赫公司将成为中国直销牌照的首发者。”但在商务部直销信息管理网站上，却至今未见尚赫公司的声音。尚赫如今被如新、安利远远的抛在后面，市场开拓力度一直受到质疑。
    
    虽然，尚赫自1993年推出第一款产品——尚赫鱼油胶囊以来，逐步推出了包括健康食品和美容产品在内的18种系列产品。纵观这些产品，依靠鱼油起家的尚赫在其他产品领域尚未建立起足够的权威，产品缺乏足够的市场冲击力。
    
    据报道，尚赫2004年销售额过亿，以100家店铺计算，单店年销售额平均为100万元。以40万经销商数量计，人均月收入800元计，2005年全部经销商总收入应该达到3.2亿元。相对于同在天津的健龙、天狮，尚赫无疑是起了大早，赶了晚集。
    
    究竟是什么原因让尚赫在新一轮的竞争中，逐步落于下风？一位不愿意透露姓名的业内人士认为，“除却企业战略规划层面可能存在的缺失之外，研发能力的不足已成为尚赫前进的制肘。”
    
    13年未有改动的鱼油
    
    对于尚赫而言，最自豪的宣传莫过于“一颗鱼油缔造了一个帝国”的说法。1993年9月，尚赫推出号称是“国内首款鱼油”产品，销售异常火爆。该鱼油胶囊是“以鲑鱼之头部及眼窝处脂肪，经低温萃取而得的一款营养保健品，具有血管清道夫、抗血栓、改善微循环、提高免疫力、抗炎症、对抗免疫系统紊乱疾病等功效……”
    
    “尚赫的崛起有其历史特色，”一位研究保健品行业的专家告诉《康健》，“上世纪90年代是保健品行业勃兴的年代，那是保健品企业的‘流金岁月’。”“农村包围城市”和“人海战术”让三株创造了一个营销神话：1994年，30万元的家底，销售业绩达到了1.25亿，1995年销售额猛增到23亿，1996年达到80亿的巅峰。红桃 K成立、乐百氏以1000万元获得马俊仁一纸配方推出“生命核能”、而太阳神更是以13亿的销售记录成为一方霸主，几乎所有的保健品市场一片看好。
    
    当时，人们已经开始有了保健的意识，对各种有保健功效的产品来者不拒。与尚赫同样类型的鱼油产品几乎为零，尚赫也因此定出了惊人的价格，据说当时一瓶鱼油的价格相当于一个普通上班族一个月的收入。尚赫宣称的一个月实现5000万元的销售额，在当时并不是一个神话。
    
    但与太阳神、三株不同，尚赫从一开始就采用了直销的模式，这让尚赫逃过了随后的保健品的低谷期，随后三株、太阳神一蹶不振，到现在还没有恢复元气，至于其他的一些小型保健品企业则是只有数年的生存期。
    
    在跟随了尚赫多年的经销商眼中，陈旻君是一个“舍得投入资金去关爱经销商的人”，据记者了解，现在尚赫公司的三个大的销售区域，内蒙、河北、陕西，这三个区域的经销团队都是自尚赫起盘时就加入的，这些不离不弃的经销商保证了尚赫能够做到“气用长续”。“鱼油让尚赫在中国赚取了第一笔资金，直销的模式则为尚赫积累了一批忠实的经销商和客户。”这样的评价对于尚赫而言是相当中肯的。
    
    随着安利等其他公司鱼油系列产品的陆续上市，曾经为尚赫所独占的鱼油市场也随之被瓜分。在市场竞争面前，尚赫公司的研发部门对鱼油产品进行过仅有的几次包装更换，对于产品成分，依旧保持了13年前的产品配方。“我们只能靠改变包装来获取市场吗”，一位曾做到尚赫高阶、现已离开尚赫的经销商告诉记者，“13年不变，有点像天方夜谭，但确实是事实。”
    
    发育迟缓的巨人
    
    在尚赫公司的公开资料上，对于投资情况有如下的介绍：
    
    1993年，投资1000万美元成立天津尚赫保健用品有限公司；
    
    近年来，在天津华苑高新技术产业园区投资近亿元建立尚赫智能大厦，并先后成立天津尚赫日用化工有限公司、天津尚赫生物技术有限公司、天津投资顾问有限公司等。
    
    2005年，追加500万美元设立内地研发生产中心，扩建30亩生产基地，增设生产线。
    
    《中国直销》杂志2005年12期《直销企业投资力度排行》一文，对国内直销企业2005年的投资力度进行了一个总结：天狮2004年投资5亿美元建设上海产业园，2005年投资2亿美元建设天津718亩产业园；日晖投资2亿美元启动千店计划；完美首期投资3000万美元坚实318亩生产基地，并投入8000万人民币用于产品研发；如新投入1亿美元在国内建设生产基地和原材料基地。
    
    尚赫成立13年来，在店铺设置方面，仅表示会在上海、河北、内蒙、辽宁、陕西等地设立办事处来监管地区店铺的销售工作。自2001年尚赫在天津建立第一家“尚赫健康沙龙”旗舰店以来，目前有近百家“尚赫健康沙龙”遍布中国各大城市。
    
    相较于其他直销企业大手笔的投资，尚赫研发、市场运作投入资金显得过小。在研发能力不足时，更换产品包装成了一种遮掩研发实力不足的一个必要手法。在接受媒体采访时，尚赫企划部副理罗容认为，尚赫产品的包装更看重其安全防护功能。以前的包装形式多是采用铁罐包装，3罐一组合，外用精美纸盒包装。现在在逐渐减少铁罐的使用，直至最后全部产品实现纸质包装。“对于国内的包装设备，尚赫使用得比较少，因为保健品作为直接食用的产品，对品质方面要求很高，目前还没有看到符合生产需求的国产设备。”
    
    一次失败的包装升级
    
    2006年1月，尚赫美舒植物胶囊、尚赫美加牛肝粉胶囊和尚赫蛋白质粉更换包装，换用铝箔包装，以便于携带，同时，部分产品调整工艺，使产品更易溶解，口感也更为润滑。自此次更换之后，8月份，尚赫公司又对另外两款支柱产品蓝希活性金系列与柔C护肤系列更换包装，并在网站上公布了该信息。
    
    但据经销商反应，两大系列产品前后的包装并无多大的变化。河北一家专卖店的经理对《康健》反映说“我们现在拿到的货中，蓝希活性金系列用的是新包装，开放式，可以不用拆开包装就能看到产品。”对于为何柔C的包装没有更换，她表示自己并不清楚，“公司未向经销商做出解释，我们也就没有多问”。
    
    同时，中国医学科学院整形外科医院专家、整形美容外科专业博士陈焕然对于“活性金可以激活细胞，延缓衰老”的说法提出质疑，他认为，“金离子的释放并不是越多越好，金离子是一种重金属离子，它对人体是有害的，超过一定量是会中毒而死亡的。”
    
    包装频频更换是对产品包装品质的不懈追求，还是掩盖研发能力的不足？拳头产品十三年来未见其改良，是产品尽善尽美还是研发能力欠缺？
    
    一位在尚赫从事销售十二年的资深经销商告诉《康健》，“这次包装设计研究是在5、6月分开始，新包装产品是在7月分推出的。但这次新更换的包装不抗压，运输过程中很容易破损，我们现在又换成了以前的包装，只是盒子比以前略小一点。”
    
    此次更换包装是否作了充足的市场调研，是否做过抗压试验，《康健》就此问题曾致电尚赫公司，希望能够采访到相关人士，但一直没有收到相关答复。
    
    没有更换包装的柔C美白系列进行“成分升级”，《康健》对新旧两代产品的区别致电尚赫客服热线，客服小姐告诉记者，“产品成分没有任何区别，只是包装换了一下，配方有所改变。”至于配方有什么改变，客服小姐以“不清楚”拒绝回答。
    
    一位姓王的店长告诉《康健》：“6月份，我们店长在天津开了一个会，会上公司就新一代柔C给我们做了一个实验——在一个装有含碘深褐色溶液的玻璃杯中加入一些柔C精华露，经过搅拌，深褐色的溶液变成了白色，然后告诉我们，这个试验说明新一代柔C具有在很短的时间发挥美白和还原效果。”
    
    对于该实验，王店长说他自己也不明白是什么含意，“可能是说柔C具有快速美白效果把。”能使碘溶液褪色即能使皮肤美白，这有没有科学依据呢？为此，《康健》咨询了西安第四军医大学西京医院整形外科张辉博士。
    
    张辉博士认为这种实验是没有说服力的，“碘和皮肤中的黑色素就不同，大家都知道碘是一种单质，而黑色素是一种生物多聚体，两种物质在本质上有不同。况且碘溶液褪色和皮肤美白机理也不相同，碘溶液褪色主要是两种反应：氧化反应和络络合反应，碘被氧化或络合便可使溶液褪色，而皮肤美白主要是控制皮肤中黑色素的含量，能氧化或络合碘的并不一定能影响皮肤中黑色素生成”。
    
    他认为，柔C产品中含有的一些成分确实有美白的效果，但并不能用上述实验来证明，“尚赫公司用了一个错误的方法来推广产品”。对此，稍有化学常识的人都知道，能使含碘溶液褐色并不意味着就能使皮肤美白。碘是一种单质遇到某种物质进行化学络合便可变成无色，但皮肤是一个非常复杂的组织，黑色素也不能等同于碘，以能使含碘溶液褪色来证明产品功效的实验不能令人信服的。
    
    寻找第二条曲线
    
    管理思想大师查尔斯·汉迪在阐述他的“第二曲线理论”时说道：“当你知道你该走向何处时，你往往已经没有机会走了。”该理论讲述了成功的悖论：使你达到现在位置的东西不会使你永远保持现在的位置，如果你过度相信和依恋导致你成功的逻辑，那么成功的逻辑必然会把你带向失败或平庸，持续地按一种路径“追求卓越”的曲线，恰恰是一条“追求平庸”的曲线。
    
    依靠鱼油起家的尚赫在试图继续维持原有的成功时，却不小心陷入了这个成功悖论：从最初的拳头产品到现在两大支柱，频频更换其包装，而未见其配方、功效有所改良，“我们的产品本来就是最好的，无需改良”的说辞无疑是一种籍口。
    
    在《康健》随机调查的50位经销商中，10位不知道有尚赫这样一个公司，8位听说过尚赫但不知道他们也卖鱼油，26位认为现在最好鱼油应该是安利的，价格相对便宜，品质也可以，6位说尚赫的鱼油还行。
    
    任何一条增长曲线都会滑过增长的极限并开始衰落，持续增长的秘密是在第一条曲线消失之前开始一条新的曲线，这就是第二条曲线。开始第二条曲线的正确位置是在接近第一条曲线的顶峰处，在这一点上，时间、资源和动力都足以使新曲线度过它起初的探索挣扎的过程。
    
    但因为新起点恰好接近顶峰，公司处于黄金时代。公司的领导人很少有远见和勇气在此时偏离已有的成功路径，去培植一种短期内没有收益的业务。通常的情况是，直到现有的成长曲线明显下滑时，企业的领导人才想到另辟新的成长曲线。但此时，企业能够调动的有形无形的资源都在明显地减少，已有和新出现的竞争对手很可能趁此时机对你进行穷追猛打，公司内部已经明显缺乏创造一条新的业务成长曲线所需要的从容和自信。此时，新的业务曲线可能是一条低增长甚至负增长的。
    
    纵观尚赫各产品推出的时间段，无疑表明尚赫目前仍处于寻找第二条曲线的过程中。当其他直销企业高调前行之时，尚赫却在苦苦寻找新的起点。也许，对生产研发基地的充实是一个破解之道。