会议营销及传统观念的转变 浅谈保健品企业营销体系

    传统渠道营销模式仍是保健品行业的主流,但由于无数商家们蜂拥而入，市场竞争越来越激烈，使得企业的运营费用不断攀升，高进场费、高促销费、高维护费等大大降低了企业的利润；不但如此经过千辛万苦的终端维护促销，年底货款又很难顺顺当当的结回，企业在商家手里都有不少压款。另一方面，新的营销方式近几年不断的涌现，挤压着传统的营销模式的市场份额，而且截流的客户量和市场份额越来越多，有资料显示近两年各种直销和会议营销的销售额已超过传统营销。由于种种原因导致保健品的传统营销模式越来越难操作，尤其是新启动的企业，稍有不慎成百上千万元的资金就会付之东流，终端就是不见走货,使许多投资商对保健品行业近乎失去信心。在此情况下，保健品的营销策划，营销体系该如何确定，保健品企业的出路何在！做保健品非要猛砸广告拼这一条出路，就没有其它方式？ 
    
    几年前就有许多企业都在尝试一种新的直销方式??会议营销，为保健品的营销寻找新的出路，会议营销也称科普联谊会议营销，也就是通过科普教育的方式在会场上销售保健品。一些有实力的企业和经营多年的保健品企业多半仍采用传统渠道营销模式运作，因为种种原因他们都处在维持和低利率状态，可对会议营销不屑一顾，认为是小打小闹的个体户生意；殊不知新生的小型会议营销企业如雨后春笋般纷纷加入到保健品的行列里，他们在快速的不断成长壮大，成为保健品行业里的新贵，大有侵吞传统营销下的保健品市场之势，享受着经营企业快速增长的乐趣。今年会销的特点是：经营三四年以上的会销企业继续裂变出诸多小企业；大资金的介入使会销企业的不断增多?? 
                
    一次投资百万元主打会销；更多传统营销企业启动会议营销，例如传统营销企业的大哥大“黄金搭挡”；不少媒体对会议营销的不公证报道使会销企业生存和发展艰难。试想健康科普联谊会使千百万中老年朋友保健养生意识增强，也使千百万中老年朋友摆脱了疾病，享受着健康快乐的美好生活??这才是会议营销的主流。那么会议营销该如何规范化操作，操作的要点，取胜的法宝以及转型的传统营销企业应从那些方面彻底改变等，以下笔者就以自身多年的会销实战经验做一些阐述！ 
    
    一、观念的转变 
                 
    看看目前保健品会议营销诸多成功企业，有规模的成功企业绝大多数是新兴的会销企业，而且是由会销“科班出身”的高手来操持的。很多企业试图介入会销，他们不是请会销高手来操盘，而是按自己的思路“尝试性”的在社区开展“会销活动”，会议营销运作没有规范性。他们即使请了会销高手，也要按他们既定的思路让总监去操作。因为老板们总是“以他们自己的，传统的思维让你去操作会议营销，而且最好有创新，否则死路一条”。传统营销企业里的会销操作者，大多有同感??压抑，放不开手脚，而且老板们还说你不行，所以传统营销企业转型会议营销很难成功！！　
                 
    会销是否启动成功，不能仅仅指望某一个人或某个环节，应各个环节的抓，最关键的是领导人能采纳有经验的会销高手的意见，给总监充分的权力和空间让他去做，不要事事想自己的策划方案而秉弃会销规律。“科班出身”的投资者很容易做起来，而转型的传统企业很难做好??老板们总是按自己的思路走。关键是老板的观念和思想是否开放，是否能够给操作者充分的权力，放手让总监去干而不去干涉，思路决定出路！ 
    
    比如公司办公地点的选择，也是有学问的，最好让员工都统一居住在公司周边，有条件时可以提供住宿，因为有时做活动到远郊区县需要早走，早上六七点收档效果比较好，路远的员工赶不到。一般企业的员工都是外地人，市内价位高的房子他们肯定不去租住，所以办公地点最好选公交方便的三环边上，而三环周围房租是比较便宜的地区。像六里桥的西局，那地区一到早上就能看到会议营销企业的员工赶300路公交车，外地员工和保健品公司在西边办公的比较多一些。公司设在五六环以外的企业就连招聘员工都很难，老板的房租费是节省不少，但营销团队怎能建立起来呢！那个员工找工作不是考虑交通方便和就近，老板们考虑问题要人性化一些。某老板的企业在五六环以外，给的工资是560元，每周招聘一次总也招不上人来，老板说人事经理不会招人，他自己招人时麽凌两可说800元，等新员工知道后感到受欺骗时，于是全走了。老板还说”耐来不来，不干拉倒，那能求他们”！ 
    
    请看一个案例：某实力企业“下决心”开展会议营销，设计的基本工资是：促销员500多元，讲师1500 
    元，主持人1500元，检测800元（工资策略不对）；在“前程无忧”上花近4000元的招聘费招聘（招聘失策）；手里握着大量的数据库不让用，逼着员工去收档（采集资源失策）；即没有会后总结，也很少有培训；看过几场会的老板从不与会议营销人员研究和探讨会议营销，总是按照自己的思路“放手”让总监去干（刚愎自用且外行）！??这怎能做起来，不对路子！老板们的观念转变不过来，会议营销只能亏损，企业只能维持现状，很难有发展。 
    
    二、健康教育是基础 
                 
    科普健康讲座是会议营销的主要内容，没有了健康教育就谈不上会议营销，也是会议销售现场的第一个促销环节。它必须把产品知识和健康理念通过科普教育的方式将产品知识和健康理念讲透，让客户先有一个理性的认知，然后他们才有可能认购产品。很多企业就没有把这个工作做好，在没有仔细斟酌好讲稿的前提下上阵开会，同时又没有专职的主讲师来讲解，每次都邀请跑场子的临时讲师，在没有充分熟悉讲稿的情况下，就匆匆忙忙的上会讲解（不怪讲师），可想而知其效果。 
                 
    一般会议营销企业尤其是刚启动的企业没有3000元月工资的保底，有经验的主讲师是很难请到的，有了好讲师才能编写一部好的讲稿，那么会议营销的第一个促销环节才能解决好，才能多出货。讲稿的编写就很有学问和技巧，不仅要告诉客户产品非常好，讲出保健的科学道理，服用后效果明显，更要让客户感觉到这个产品对自己病情的重要性。如果讲稿未抓住卖点，没讲透，客户没有购买欲望，员工在推单时还要讲一些产品的卖点要点，否则科普的目的就没有达到，会销业绩很难提高！ 
        
    三、制造大卖场 
                 
    消费者一般去商场和药店购买保健食品，那么商场和药店就是一个卖场，会议营销首先要制造卖场，而且要非常注重。一般会议营销都邀请众多的客户参加会议，使会议规模扩大，增加人气和会场气氛。三、四年前上百人的会议就是大会了；而现在上千人规模的会议才是大会，上百人的会议只能称作中型的，从几年来会议规模的变化也能看出制造一个好的卖场的重要性。那么既然是开会就应该有主持人，由主持人来调控会场的气氛，使会议开的尽可能的喜庆，热烈，好的卖场其气氛就像各种晚会一样热闹，有文艺表演，有游戏，抽奖，谜语等各种娱乐活动。因为会议营销首先要人为的制造出一个卖场，不像商场，客户到商场就是为了购买商品，目的性非常强，商场服务人员是否有好的服务，对他们影响不是很大。而会议营销下，客户都是人为的通过服务人员邀请来的，客户们没有购买商品的心理准备，要让他购买东西谈何容易；第二要人为的制造需求，科普讲座和检测两个环节就是制造需求，有了需求他们不高兴，也不会购买；所以第三还要通过组织各种娱乐活动使消费者高兴和快乐，在快乐中享受购物的乐趣，这又涉及到了快乐营销。通过各种娱乐活动和亲情服务，让客户愉快，服务员不光要提供最优质的服务来愉悦客户，还要感动客户，使他们成为服务人员的朋友，也就是上升到“卖产品不如卖自己”的营销境界。
                 
    四、主持人制造卖场的作用 
                 
    成熟的会议营销企业做的很规范，主持人多半请科班出身毕业的，比如音乐、主持和播音专业，他们能很好的调控会场的气氛，制造出热烈的卖场氛围。很多有经验的咨询医生有同感，“会议规模越大，气氛越好，我们医生越好推单，很轻松的就把单签了，客户很容易买货；而一些小公司会场气氛上不来，我们玩命的推单，好说歹说客户就是不买货，所以咨询医生要想不累，挣钱又多，就要到成熟的有规模的企业去干。”这是咨询医生的心里话。好的专职主持人能把会场气氛搞的热热闹闹的，销售额自然就上去了，否则卖场出货率很低。当然你要给主持人准备好，人数众多的客户，给他们创造好上规模的大会，有人气的会场，他们才能更好的发挥，所以现在都讲开大会效果才好。刚启动的企业没有3000元的保底很难聘请到有经验的优秀主持人。某公司一个主持人月保底2800元，工资总额没有低于4000元的时侯。很多企业每次开会都是临时请一个兼职主持人，随便的把会串联下来就完事大吉。她的工资还不到某公司主持的一半;可想而知销售额为什么上不去了！ 
    
    五、促销员和专家的作用 
                 
    会议营销完全是一对一的服务销售，销售额的高低取决于促销员的一对一沟通和促销能力，所以会议营销成败的关键之一是有一批业务能力强的促销员队伍。笔者做会议营销工作已经五年多，总监职务在任三年了，很少直接做促销工作，但一有机会还是总想出货??“过痞”。在一家十几人的小公司，笔者一人的月销售额占公司总业绩的四分之一，这说明促销员的业务能力强与弱的重有性。要想有一个好的卖场，使会议的规模不断扩大，还有一个前提就是有相配比的促销员和咨询医生，一般促销员与客户的比例是1比5左右。企业要想月销售额在一百万元，那么促销员人数大概在100??140人左右，如果企业发展到有促销员300人的队伍，那么月销售额能达250??350万元，年销售额就是近3000万元！所以说会议营销是靠人海战术取胜的。现在都讲专家促销，好的咨询医生很难请到，都在成熟企业里做，只要多出一些费用，他们才有可能调换工作。在咨询这个环节操作不好，促销员的跟单意识又比较弱，单子很容易跑掉，难怪很多初启动的会销企业业绩不高！
                
    六、会议营销要有一支专业化的营销团队 
                 
    1．会议营销首先应该按照规范性，建立一支各部门齐全各岗位分工明确的营销团队，才能很好的开展工作。要设立外联部、会务部、专家组、业务部、人事培训部、数据部、售后服务部等部门，同时按照会议营销的规律操作才能看到真正意义的会议营销模式。很多企业启动时，什么工作都凑合，不是设专人去做，像音响没有专人管理，会场娱乐活动没有主持人来组织排练和演出等，会场怎么能出现很好的热烈气氛，怎么能会出现高业绩？ 
                 
    2．会销初期（半年之内）要以建设一支专业化的营销团队为重点，切勿急功近利追求销量。当然促销员看业绩，三个月内业绩上不去只能劝退；经理看业绩，看一对一培训和管理能力；主持人看活动策划，看排练和演出，看煽情，看调控等能力；主讲看编讲稿和讲解效果；咨询医生看出单量；总监看策划，运作，培训和管理能力。 
                 
    七、 会议营销调试期 
                 
    会议营销同传统渠道营销一样，也需要经过一段时间的筹备期，磨合期，不可能上一两场就能见到会议营销的良好效果，一般在两至四个月时间的磨合期，五六个月以后盈利状况明显表露出来。领导们要有这个心理准备，切不可只做两三个月，一看业绩总是上不去，认为总监不行，会议营销不行等，就停盘关门。切不可急于求成，要一步一个脚印的，尤其是启动初期，更要注重团队的建设。就拿咨询医生和服务代表的配合来说，在医生和员工都是固定的前提下，还要经过一两个月的磨合，才能配合默契，何况现在咨询医生都是兼职的，经常更换，谈不上很好的配合，出单率大打折扣。如果有一批专职人员做会，公司才能看到真正意义的会议营销，才能经过三、四个月的磨合锻炼出一支团队。如果不规范的操作发展下去，销售额上不去，企业领导层会对会议营销失去信心的，因为会议营销体系没有建立起来，运作的每个环节都不规范，不是真正意义上的会议营销。　　　　 
                 
    八、会议营销需要不断吸纳人才 
                 
    由于会议营销是靠人海战术取胜的，所以要不断招新人扩充队伍，还有会议营销人才流动非常频繁，招聘的次数也很多。成熟企业要想不断发展，他们平均两个礼拜在人才招一次，（月销售几百万元的某宏公司，每星期都招聘一次）一次可能就留下几个人，招聘和培训工作就显得相当很重要了，作为培训部经理须是从促销员干起来的经验丰富的营销高手，从业时间不少于两年，否则很难胜任培训工作。那么员工呢，由于不好招人，一般经过两三次招聘才能组建起一支十来个人的队伍，十来个人的业务部要经过三个月的试用，最后可能有20％的人被逃汰。头两三个月，每个人的业绩可能就是三四千元，每场会销售就是600元/人左右。这与成熟企业无法比，他们的员工都是经过试用转正的合格员工，有从业一、两年的经验，每场会个人业绩都在1000元左右。新启动的企业，新员工又不断更新进入，月销售额也就自然比较抵，所以企业领导决策层要充分的了解到这些实际情况，切勿着急想看到会议营销的良好结果。头几个月是看不到的，所看到的全是每场会几千，几万元的收入，有时还可能挂零。成熟企业也有挂零，出几盒货的时候。老板们也不要把宝全压在总监一个人身上，试用两三个月一看业绩上不去就换人，错了，太急功近利！今年会议营销企业普遍不如前几年好做，销售额都不如去年高。今年新启动的小型会议营销企业很多，倒闭的也不少，大多是十万元起家的，没有后续资金支持等到五、六个月盈利那一天，所以只能倒闭。现在有许多企业经营不善还有其它原因：比如会议营销的操盘手，业务能力比较弱，可能在一家公司刚干业务经理时间不长，从业时间不到一两年时间，为了多挣钱来新企业做了总监，导致整个企业经营运作不行，业绩上不去。笔者原来的同事，最多一个人从业一年，最少从业四个多月，这样两个人都在小型企业做总监工作，由此可知企业为什么倒闭的不少！ 
                 
    九、会议营销同时讲求各个环节的把握 
                 
    前面谈到的几个问题??讲稿讲座，卖场制造，主持人调动卖场气氛和咨询医生的能力以及营销团队的建设等，是会销启动初期存在的主要问题，当然服务代表的业务水平的高低是重中之重。从会议营销的专业化操作讲，会议营销分为会前采集客户资源和预热，会中的会场销售，会后的跟踪服务三个部分。 
                 
    笔者把会场销售分为六个促销环节：前面已谈到知识促销是第一个促销环节，衡量其好坏就看检测前出货量的多少。检测环节是第二个促销环节即危机促销，衡量其好坏就看检测环节能否经常出货。第三个促销环节就是专家促销，咨询的好在咨询台处当场签单，而且该咨询医生出货量场场最多。主持人调控会场气氛，是会议营销的中心，为第四个促销环节。第五个促销环节是无形的卖场制造：它①靠主持人；②靠会销运做；③靠开大会提升人气；④靠老客户的献身说法；⑤靠上档次的宾馆做会场等等。第六个促销环节就是促销员的一对一沟通和促销，也就是最后由促销员完成促销签单的关键环节。每个促销环节既是相互联系即要完成前五个环节最后由促销员收尾签单，又是相互独立即每完成一个环节都可以签单，这样才能显示出会场的整体效果。
                 
    十、会议营销需要规范化操作 
                 
    为什么有的企业促销员月销售额在三四万元，而有的企业促销员一个月连6000元都很难完成，这里原因很多。主要是要按会议营销的运营体系进行规范化操作： 
    
             
    ① 一定要注重促销员的业务能力的培养，每场联谊会后都要有总结和培训，每月一次评比总结和系统培训。 
                 
    ② 企业认可会议营销，舍得投资，不怕亏损，坚信亏损之后就是高盈利。像某公司一次投资280万元启动会议营销，而有的企业连一个月一次的招聘费都不舍的出资，说“钱白花招不上人来”，这样怎能择优选拔优秀人才，又怎能说明老板认可会议营销？ 
    
                 
    ③ 产品选择最好是受众人群比较多的保健品，如调节血脂等，同时产品定位要好。某公司一场会有120多人，出货率80％，销售额能到五万元；中脉公司同等规模的会议销售额高达八九万元。而有些企业如果开同等规模的会议，销售额估计也就是壹两万元。其原因之一就是产品选择和产品单价的不同：他的产品一盒186元，一盒某产品400多元，一个中脉床垫四五千元，最小零售价的价位越高，销售额也就越高，所以产品的零售价和服用量应该考虑加大，否则卖不出好业绩，成本费用还很高，利润空间也不大。中脉公司就是很好的例子，他们经过四五年的发展，现在年销售额已达12亿元。如果选择的产品定价在186元一盒的话，年销售额绝对不可能卖到12个亿，估计最多也就是一个亿左右！ 
    
                 
    ④ 会议营销规模化，会议上档次上规模，成熟公司一场会场租费就是2000??5000元，销售额每场会都在三四十万元。 
                 
    ⑤ 成熟公司其它若干规范化细节做的都很程序化，而有些企业现在还是东拼西凑的开会，跟成熟企业无法比拟。 
                 
    很多企业要开展会议营销，在条件还不具备，人员配备和各种物品准备工作还有很大的欠缺时，尝试性的开会，其效果短时间看不出来，需要几个月的时间才能有良好结果，企业领导不要着急。企业只要不断的探求营销出路，才能走出困境，找到适合自己企业的营销方式。企业要想规范化的操作会议营销，首先要把三个股干力量配齐：营销总监，讲师（可兼专家组组长）和专业的主持人，三个人的工资不要低于3000元。一般会议营销企业的业务员基本工资800元（26天工作日）按22天计算为677元，（而传统渠道营销下业务员的基本工资要高于800元）提成比例5％??10%，定额8000??10000元，在完成定额任务情况下，工资总额为800＋10000×5％＝1300元。会议营销企业都要在用人方面舍得投资，只有这样公司才能吸引一大批营销精英。根据会议营销的特点，聘请一个业务经理能力的人，最多能创造年产值几十万元；聘请一个大区经理，一年能创造产值几百万元；聘请一个总监一年就能创造千万元产值，就看公司怎样定位。公司给总监的空间和机会越多，他们创造的产值越大！ 
              
    十一、整合多种营销方式 
                 
    目前保健品行业各企业所面临的营销困境基本相同，其出路是整合多种营销模式，开展服务型营销??把传统渠道营销和会议营销有机的结合起来，根据不同企业的特点，以会议营销和渠道营销方式互为主次。一方面传统营销新体系不变，只是增加一项收档和提供售后服务的功能，另一方面利用传统营销的数据库资源和建立一支新的营销团队收档，通过会销在会场上出货！ 
          
    很多人都说会议营销是截流终端客户最好的办法，事实上也是如此，还没等客户走到终端，主动掏钱购买保健品，会议营销企业的促销员就把他们邀请到了会场上，促使他们一次购买半年.一年的量（价值四五千多元）。在终端促销员自然就等不到客户了，并且在终端客户一般只购一两个月的用量（价值二三百元），所以传统营销越来越不好做，客户越来越少。再有传统营销体系需要庞大的资金支持和维护，尤其是新启动的企业，没有实力做广告很难做起来，如果在启动时策划跟不上，那就更惨了，终端就是不出货，由此看出传统营销投资大，风险大，一般没有实力的企业玩不起。会议营销则不然，它投资小见效快，风险也少，如果投资大了，效益就更大了。我们看一下目前在北京市做会议营销比较好的几家企业，几乎他们的投资没有超过百万元的，大多数在二、三十万元，而且年销售额相当可观，比做传统营销的高出好几倍。向夕公司从天公司分离出来，中公司从夕公司分离出来；宏公司从珍公司分离出来，松公司从宏公司分离出来；哪家企业当初三、四年前投资都没超过三十万元，几年过去了，他们的年销售额都已千万元计算！而传统营销企业转型后，不是先交几百万学费就是启动三四次，最后失望而去。当然如果今天启动会议营销，可能需要多投入一些了。所以有许多小企业都想向会议营销圈子里钻，因为他们知道会议营销是一个可以使保健品企业迅速增长壮大的有效模式可称为捷径。而那些有资金想从事健康产业的企业，对会议营销可能了解不多，不屑一顾，觉的每年销售额能有多少呢？他们宁可拿出几千万元资金砸向媒体广告，也不愿投资二三万元开展规范化会销。 
    
    从投资角度来说，百万元的资金算是小投资了，二、三十万元的资金还不够老板的一辆工具车呢，但如果投向会议营销它的能量释放巨大，投入产出效果不比其他行业差！几十万元的投资，当年就能赚回来，两三年后销售额就能达到千万元，上亿元，这是相当不错的投资回报！这就是会议营销的魅力，所以它不断的吸引着小投资进入这个行业，使更多的传统营销企业转型到会议营销。 
                 
    其实会议营销早已不是什么新的营销模式，它经历了近十年的风雨，只是近几年才如火如荼的发展，今年会议营销就不太好做了，倒闭的企业也不少,倒闭企业多半是不足十万元的小企业，开业不到三四个月就坚持不下去，但仍有很多的小企业不断涌入，因为他们看到了这里面的巨大利润回报。 
         
    关门停盘的企业无法生存主要有几个原因： 
                 
    ①资金太少，十万元只能坚持三、四个月时间，这个时间正是企业磨合期，熬过了四个月，下面的时间就是盈利了，可惜企业没钱了。 
                 
    ②会议营销运作不规范，没有什么思想准备和培训，拉来一帮人上来就开会。 
                 
    ③四五年前北京的会议营销企业相当少，从业人员有限而且后来还有一部分人改行了；现在会议营销多如牛毛而且多半是小公司，这些小公司的操盘手从业时间不长（一两年的甚至几个月的）、经验少没有把会仪营销精髓吃透导致企业经营不善，倒霉的是投资商。 
                 
    ④老板的营销思路和观念陈旧,总是按照传统营销经营会议营销。 
                 
    传统营销最大的投资是广告费用，并且数额巨大，动不动就是百万元，千万元的广告投入；而会议营销最大的投资是人员工资费用。要舍得花大价钱聘请人才，因为会议营销就是人海战术，靠每个人创造业绩，才有公司的业绩。人员投资不过是高薪聘请营销高手来组建营销团队，花高薪聘请主持人和主讲师，其实业务员和中层干部的工资水平比现在传统营销员工的工资水平还低。 
                 
    现在大多数企业的运营体系和营销策略完全是依据传统营销模式制定的，不适合会议营销。比如产品，传统终端适合大包装，低价位的产品，而会议营销比较适合小包装高价位的产品。传统终端的产品1盒吃一个月时间才几十元??一百元，一般会议营销一个月的服用量都在500元左右。如果企业决定要开展新营销模式，一定要遵循会议营销的规律制定出相应的营销管理体系。 
                 
    以上是笔者对会议营销的一些粗浅认识，五年多的会议营销经验告诉我，会议营销比传统营销投资少，见效快，比较好操作；会议营销的规模越大，效益越好；会议营销操作的越规范，企业的效益越好。那么您的企业今后的营销模式体系如何确定，是否开展会议营销呢？现在保健品行业运用哪一种单一的模式都不好做，只有将它们整合在一起，才能表现出最佳效益。而传统营销企业最好的出路是以会议营销重新启动保健品市场，用回笼资金支持传统营销！要想开启会议营销，必须按会议营销的规律进行规范化操作，否则干脆不要介入！会议营销还有许多规律性的东西可寻，笔者愿抛砖引玉，广交朋友相互切磋。