直销企业面临九重危机 是生存？还是毁灭？

　　瓜拿纳倒了，傲普伊康停业了……

　　完美产品风波，珍奥丢牌事件……

　　九极改制导致市场低迷，富饶涉传面临企业崩盘……

　　一个个鲜活的企业，一个个在危机面前“难堪一击”，留给大家的不仅是遗憾叹息，更是一堂堂活生生的案例教材。危机，已成为悬在企业头上的生死剑，在危机路口，直销企业何去何从？是生存，还是毁灭？是涅磐重生，还是偃旗息鼓？

　　危机路口，生存？还是毁灭？

　　当今世界，企业所处的环境越来越纷繁复杂，不可控因素越来越多，在这样一个复杂的环境中，危机时刻存在。遭遇危机已成为直销企业不可避免的事情，危机处理好不好，严重影响到直销企业日常的生产运营，要么生存，要么毁来；是涅磐重生，还是偃旗息鼓？！

　　毁树容易种树难，不论内资还是外资直销企业，培育一个品牌需要付出巨大的努力，而危机伤害或是毁灭一个品牌，旦夕之间的事情，或者在不经意间的事情。

　　一个个鲜活的企业，一个个在危机面前“难堪一击”，留给大家的不仅是遗憾叹息，更是一堂堂活生生的案例教材。危机，已成为悬在企业头上的生死剑，在危机路口，直销企业何去何从？

　9危机袭击企业！

　　在我国直销企业的实际运营中，遭受了很多危机：或是人为造成的，或是不经意间形成的；或助长了企业的发展势头，或成为了直销企业灭亡的导火索……

　　法律顾问张进成先生指出：直销企业危机涉及层面之广、种类之多、影响之大、传播速度之快，远超过传统行业。并且直销市场主要以团队运作为主，团队和企业是一种双方合作、共赢的关系，团队有较大的自主权力，企业约束力不强，尤其是那些直接以“团队收编”的队伍，企业理念文化贯彻的不够，价值观念的冲突、利益关系的纠葛，更容易出现种种问题，给企业运营带来负面影响。当出现问题的时候，即使开除了团队，澄清了是非，但问题的矛头还是直指企业，市场动荡在所难免。

　　直销专家禹路指出：直销企业内外危机重重，不仅会面临政府方面的危机，也会遭受企业管理、市场运营方面的危机。直销、直销产品、直销企业的特殊性，以及直销条例对直销企业的实际要求，迫使很多企业面临着市场和安全难以兼顾的难题，为此有相当一部分的企业采取内外双制度，明暗两做法的方式。另外企业管理、服务、产品、流程等跟不上发展步伐，第三没有危机管理意识。一旦危机爆发，处理不当，牵一发而动全身，多年来的沉淀和努力就会毁于一旦。尤其是在当前互联网时代，网络畅通无阻，信息四通八达。

　　分析企业危机，可以分成内部危机和外部危机两种，也可以分成战略层面危机、执行层面危机。而具体的危机可以分为以下几种：

一、“涉传”危机

　　此类危机也可以称为政府危机，是比较严重的一种危机，尤其是那些尚未拿牌的准直销企业，如果被政府定性为传销组织，那企业在我国是很难洗白了，只能以灰色、黑色经营支撑，且无时无刻都要警惕政府对其的打击、取缔行动。

　　然而，在我国没有一家直销企业没被媒体报道涉传的，包括已拿牌企业安利、玫琳凯等，这主要原因就在于直销是从国外的“传销”模式脱颖而来的，短短的时间内，还保留了“传销”的部分特征，并且底下市场的经销商，行为还不规范。工商总局副局长钟攸平公开发言：严禁未经允许的直销行为。在当前打击传销专项行动全面落实的阶段，涉传危机频频威胁到企业的生存和发展。

　　历史上早已出现因涉传而倒闭的案例：2006年4月，瓜拿纳集团总裁张华因为涉传、非法集资等被抓，事件的进一步发展直接导致了企业的覆灭，多年经营的品牌一去不复返。立新世纪因涉传而名存实亡，贵州红跃因涉传被政府打击……而最近的大连富饶，也是因为涉传这根导火索，让企业面临崩盘的险境。

　　可以如此说，涉传危机是直销企业最大的危机，并且也是最容易被引发的危机。

　　二、行业危机

　　每个行业，都会存在着行业危机，或产品的原材料升值，技术门槛的提高，竞争激烈造成利润太薄等等，直销行业也不例外。1998年我国政府禁传，这是我国直销企业面临的首次行业危机，除了十家被批准的合法企业外，其他企业只能生存在灰色地带，直销行业陷入低迷期，这可以从1998年－2001年各公司的业绩得到很好的体现。直到2001年我国加入WTO，政府承诺开放零售业，直销将在三年后被立法。如此直销企业信心空前膨胀，行业才景气起来。2005年我国《直销管理条例》和《禁止传销条例》的出台，高门槛、只开放单层次、禁止团队计酬，让一些实力不够雄厚的企业再一次面临着行业危机，纷纷绕道转型。而一些有实力的企业，因曾涉传、制度模式问题也面临着拿牌的危机。分析已获牌的内资直销企业就可以发现：拿到牌的基本上都是新导入直销的传统企业。

　　据笔者预测，近五年（立法之日算起）我国所有以直销方式运营的企业会过得比较苦，规范、调整、复合化等会不断的挑战着企业的神经。直销企业只有在符合国家法规前提下，不断引进新技术、新方法，提升企业的竞争力，企业才会发展的更好。

　三、模式危机

　　商业模式决定直销企业的成败，好的商业模式可让直销企业获得傲视群雄的竞争力！这一理念越来越多地得到业界的认同。能否打造出色的直销商业模式，是中国直销企业决胜未来的关键所在，也是直销转型改革的重中之重。

　　然而在此方面，很多企业铩羽而归，纽莱芙因改制而灰飞烟灭，九极因改制而市场低迷，富饶退店风波也是因为改制造成……

　　当前直销企业的模式危机主要集中在制度危机和业务模式危机方面。当企业创新不出既适应国家直销相关法规，又让市场经销商团队满意的制度和业务模式，造成两种结果的出现：1、因涉传遭到政府部门的打击，经销商逐渐流失。2、经销商认为利益受损，直接集体跳槽。而两种结果最终都是殊途同归，经销商纷纷离开，这都是企业不想看到的结果。

　　很多企业在改制的时候都比较谨慎，并采取了很多有效措施来安抚经销商，如雅芳、安利、玫琳凯等等，据传闻，安利启动2亿资金安抚经销商，而九极当前面临的问题，与企业没有采取有效措施安抚经销商有很大的关系。

　　可以说，直销企业的商业模式，将是直销企业现在生存、未来发展的核心，它决定直销企业能够走多远、走多久。

 　  四、产品危机

　　远有索尼“彩电召回”事件、宜家“家具召回”事件、默克“万络召回”事件，近有SK－II产品含重金属事件，完美旷物晶“死人事件”……层出不穷。直销企业倡导的是健康理念，产品多为保健品和化妆品，是关于民众健康福祉的，百姓和媒体关注度更高。企业态度、方法、反应时间上的不恰当，都可能直接导致危机的迅速恶化。

　　当企业研发和品控的职能发挥不健全、技术深入程度不够，或是后续升级滞缓，漠视技术职能部门的标准、敷衍和蒙混过关的想法……都会导致产品危机事件的发生。

　　产品品质是企业生存的基石，是经销商从事直销的基本。目前直销企业产品危机因为以下原因：

　　1、产品品质有缺陷或有问题。即产品原料、工艺、技术等等方面的原因，给经销商、消费者身体带来了严重后果。

　　2、宣传不当或是诱导消费者。即企业或经销商对外宣传时，夸大了功效，诱导或误导消费者。例如，本来是补充、辅助治疗的保健食品，说的比药还神奇，可医百病，以讹传讹。

　　3、方法不正确或使用不当。这包括产品说明书、注意事项、适用人群等方面的问题，或是其他一些原因造成消费者使用错误而形成的。

　　4、不正当竞争或是恶性竞争。即企业、组织或个人恶意策划、鼓动、利用、唆使他人，达到攻击企业、败坏企业信誉的目的。

　　五、人才危机

　　人才危机，也称为人力资源危机。不论是内资还是外资直销企业，都面临着的人才危机。据一项调查发现，人力资源危机目前已成为困扰企业最大的问题，高达53.8％的企业面临着人力资源危机，有33.7％的企业表示人力资源危机对企业产生着严重影响。

　　直销界人才变动更是频繁。去年，莫秀菱从玫琳凯到健康元，陈湛从天狮到美罗国际，钱人齐从泰达益生到万基，再到宁波三生，刘贵生从新时代到泰达益生……如此的例子很多，这并不是说谁是谁非，企业的问题或是人才的问题，这是双向选择的结果。然而一定会对企业日常的运营造成影响。

　　因人才而出现危机的也大有其例：如2004天狮人才之殇：骆超、王君平、钱港基等集体出走，太阳生科高层六去其四集体跳槽，九极由改制危机带来人才危机，经销商大量出走……

　　直销在中国已16载，但由于一直以来，不单是政府相关配套措施不健全，也没有得到众多基层群众的理解、认同和支持，发展的非常曲折。直销人才（包括领导层、经销商）的成长，基本是靠着直销人自己的摸爬滚打、以及模仿国外传销那一老套路才走到今天，没有受到系统规范的职业培训，并且也没有专门的人才培养机构可以给他们以合适的培训，存在着较大的经验主义和照搬主义（摸国外传销那一套路）。为此，双向选择非常频繁。

　　综合市场上出现的各种人才问题，直销企业面临的人才危机主要由三方面原因造成的：一是核心高层离开；二是经销商跳槽；三是人才结构不合理。

　　六、财务危机

　　在传统企业，因资金流突然断裂而让企业毁于一息的案例有很多，如安然公司、德隆集团……而直销企业也出现资金流危机，但不明显，被老总掩盖的严严实实。

　　值得一提的是，直销企业面临着严峻的财务危机。尤其是中小型直销企业。直销企业也是如此。笔者调查

　　很多欲投机直销的企业，或多或少的存在着资金危机，当市场不景气，企业马上就有崩盘的危险。笔者调查发现：很多直销企业的财务制度不完善，管理混乱，没有规范的财务规划和预算，财务人员不专业，有相当一部分管财务的是老板娘或是亲戚。可以说，企业财务仅仅起到一个管钱的功能，财务部门根本没有为企业运营作出应有的贡献，并且财务现况是随着市场的起伏而起伏的，非常的不稳定。

　七、信誉危机

　　信誉包括很多方面，如诚信、美誉度、公信力等等。企业信誉是企业在长期的服务过程中形成的。企业人员的服务态度、文化素质与稳定状况直接给社会公众及消费者带来整体印象和评价，人才的高流动率和大量人才流失，会给企业整体形象和名声带来损害，使企业信誉降低，如果处理不当，容易形成“墙倒众人推”的危机局面。

　　直销是以口碑相传为主，其他传播途径为辅的事业，信誉的重要性不言而喻，而在笔者调查信誉的问题时发现，企业乱承诺、承诺了不兑现两项对企业的信誉影响最大。很多职业经理人、高阶团队领导人离开企业，其主要原因就在于老板说话不算话、承诺不兑现。而这两种行为在直销企业中普遍存在。

　　八、品牌危机

　　经营危机、形象危机、信誉危机、文化危机、质量危机、服务危机等等，都会造成企业的品牌危机。品牌危机可以使也可使一个正在走俏的品牌，亦或是有百年历史的品牌，一下子跌入冷宫，甚或就此消失，如三株。但当化险为夷、度过难关时，会大大提高品牌的忠诚度。

　　然而，我国企业缺少品牌。直销企业的品牌意识更差，尤其是内资直销企业，不懂得如何借力来打造企业的品牌，或者说根本没有意识到品牌对于企业的重要性。

　　下面听笔者和一直销企业的高层人员的对话就可窥见一斑：

　　XX：我们近期在当地建立了一所希望小学，企业投资了约30万呢！

　　不容置疑，这是一件很好的事情。笔者不由地开玩笑地问：怎么在市场上没听到一点风声呀，难道还要保密？

　　XX：公司目前要低调，所以没有公开，只有一部分经销商知道。

　　笔者无言。

　　直销企业把坏事掖着，这可以理解；把这种造福于民的好事也藏着，要低调，笔者真不理解。不讨论事情的对与错，从中可以看出直销企业不懂得品牌的重要性和不懂得如何打造品牌。

　　在当前，直销企业是相对比较容易打造品牌的：1、直销企业公益活动、慈善活动、爱心活动层出不穷，这是品牌树立的很好的素材；2、直销企业倡导的健康理念，容易获得消费者的认同；3、经销商都有一定的影响力，来源于五湖四海再加上网络四通八达，信息传递的比较快。然而问题是：企业不会借势造势（虽然经常口头说要借力使力），不懂共赢同赢（虽然经常教导经销商要共赢）。这可能与中国传统思想有很大关系，但是笔者建议直销企业去学学安利，尤其是当初安利是怎么样树立品牌。

　　九、媒体危机

　　直销企业的危机几乎都与媒体有关系，企业产品、涉传等等都会有大量媒体关注和炒作，一则负面报道会使企业成为社会舆论注目的“热点”和“焦点”。一个负面消息的传播往往足以抵消上万次正面的报道和广告。完美产品吃“死人事件”，让完美陷入了舆论的漩涡中。17年来，直销界企业的十几种死法中，或多或少地都和媒体有直接关系。媒体已成为直销企业必须认真面对的力量和关系。我国直销企业业绩主要来自于保健类产品，而这是一种非常值得争议的产品，更不能忽视了媒体危机。

　　面对危机，谁掌握了媒体运行的规律，善于应对，谁就能化险为夷，谁忽视它或轻举妄动，谁就会头破血流，这是我国企业在媒体危机应对中得出的宝贵教训。

　　目前直销企业对应措施基本上存在以下几种问题：1、对负面舆论不屑一顾，懒得回应，认为身正不怕影斜。2、简单否认了事。3、封堵、遮掩，通过各种手段，阻止媒体报道。4、鸵鸟政策，遇事躲起来或心存侥幸，想蒙混过关。5、推卸责任，指责他人和消费者，使本来可能化解的危机不断地升温。6、与媒体对抗（打官司），这是最傻的一种做法，逼不得已不要运用，否则既使胜了官司，也输了市场。

　　这些不懂媒体规则、不了解消费者心理而采取的错误的、不明智的举动，不但无助于解决问题，往往反而加速了企业的灭亡。

　　此9种危机是我国直销企业的主要危机。它们相互作用，相互影响。一种危机的爆发，可能会导致连锁反应，当事件恶化到不可控地步，那是企业再谈危机管理，那早已晚矣。