电视直销购物到底是朝阳产业还是没落帝王？

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　　电视直销——是朝阳产业还是没落帝王？

2006年7月，国家广电总局、工商总局联合下发《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》(以下简称《通知》)，自8月1日起对减肥、丰胸、增高、药品、医疗器械等五类电视购物节目实行“禁播”，两部门将对执行情况进行监督检查，违规播出机构将被暂停广告发布权。据《通知》规定，如果在60天内连续三次收到“整改通知单”的，这个电视频道或广播电台将会被暂停广告发布，同时还要追究相应责任人的责任。

此举一出，广受消费者称道，不难看出，近年来电视直销对公众生活形成了强烈的视觉干扰，电视直销发布的广告也给消费者留下了虚假广告的印象，各种官司不断。一项统计数字更加说明问题：去年，中消协对地级以上城市30个主要电视频道进行的检查中，发现虚假违法电视直销广告占违法广告总数的61%。在国家工商总局发布的消费投诉分析中，仅2005、2006两年，有关电视直销问题的投诉高达2000件以上，平均每天就能接到这类投诉6起以上。电视直销作为一个充满巨大盈利潜能的新营销模式，经过几年的发展，确走到了面目全非、人人喊打的境地，其中原因究竟有几重？电视营销如何应对这一生死之劫，而这一营销模式又如何走向健康的发展轨道？

1992年,广东珠江电视台率先在国内推出电视购物节目——“美的精品tv特惠店”；1996年,以帝威斯、百思得为代表的第一代电视购物机构兴起；1997年,北京电视台创办的btv电视购物，在不到两年时间里营业额就达到了2亿元；1998年,帝威斯曾经把销售额做到了2.6亿元。我国电视直销经过了十余年的发展，形成了多种模式，对营销起到一定的促进作用。

短短几年的时间，电视直销发展速度及规模，在任何行业的发展史上都是罕见的，伴随这一新生事物的出现，人们对它褒贬不一，这是情理之中的事。为了使消费者对电视直销能有一个正确的认识，需要从理论和实践两方面对其存在的必然性进行研究。

那么什么是电视直销？电视直销是以电视为媒介，宣传、组织、销售为一体的社会商业性服务活动。也就是说电视直销是借助电视台的形象、声誉，通过电视的艺术手段，详尽、完备的宣传、推销商品。这样说是因为电视直销有三个主要特征：

一是宣传方面，电视直销节目带有直观性、形象性、具体性，比一般广告吸引人，宣传、传播面更广。同时应看到电视台是党和政府的喉舌，利用电视推销商品的节目能够加大广大观众及消费者的认同力度。

二是组织营销，电视台直接从事商业活动，对厂家或自已挖掘的产品，联络组织营销，和电视台原有的职能不同。既要进行宣传又直接从事产品的组织营销。

三是售后服务，售后服务是电视直销必须承诺的，因为，这与电视台单纯的播放广告及商场销售不同，电视直销的宣传与推销是电视台直接经手的，必然与媒体的声誉、形象紧紧结合在一起。所以，可以说电视直销是事业中的产业，公益服务中的商业活动，传播行为中的交易行为。电视直销直接关系到观众及消费者的利益，办不好，电视台将直接面对观众及消费者，而且无法回避社会、道德、法律的责任，所以电视台办电视直销一定要采取慎重、稳妥的态度，严密地做好这一工作，不然媒体的形象社会受到极大损害。

电视直销作为一种特殊的产品营销方式，其独特的优点是：方便、快捷、省时、省力。对厂商来讲，电视直销无疑是架起消费者与厂商之间最快捷、最方便的信息通道。电视直销节目一般能够从商品的功能、构造、质地、操作，甚至闲置时的摆放、保养都一一交待清楚。并且电视台具有很高权威性、垄断性，从而保证了厂商的利益。这种销售方式对厂商而言，可为他们节约一笔广告开支，节目而且能滚动播出，会很快实现产品生命周期的第一阶段：产品的认识阶段。可谓：省钱、省力、效果好；对于电视台来讲，利用非黄金时段搞电视直销，无疑为电视台广告收入又添一笔可观的数字。中国电视直销从无到有，发展到目前的上千家。可见它在中国是有生存的根基；对消费者来讲，买电视直销商品，为城市快节奏生活节省了时间和精力，使其安心地从事自己的工作，能在其它领域创造更多的财富。而且实现了足不出户在家购物的梦想，提高人们的生活质量；

既然电视直销对厂商、电视台、消费者都有好处，为什么在中国却处于迷茫和徘徊不前的状态呢？导致目前局面我认为有多种原因。电视直销在中国处于起步阶段，人们生活水平又不高的情况下，在人们的消费观念方面、产品价格过高方面、售后服务跟不上方面、广告宣传过激方面、行业不规范方面等原因确是目前存在的问题，有待解决。

　　１．观念问题

在国外，电视直销是经济发展到一定时期的必然产物，发展到现在这个阶段已经历了三十多年的历史，而中国的电视直销却刚刚起步。目前中国的人均收入还不高，且人们已习惯于传统的购物方式，相信自己亲眼看到、亲手摸到才放心。以处于全国中等收入的济南市为例，消费者看完直销产品广告，打进订购热线，并咨询完产品情况后，大都不要求直接送货，而是询问产品的展销地点，等货比三家后再现场进行购买。此类现场销售占销售量的大部分。再者在工作节奏还不很快的今天，消费者利用现场购物进行休闲一下的也大有人在。所以电视购物没能让人们完全接受其直销送货这一消费方式。从国内大多数电视直销企业采用直销送货和店铺销售，就能看出中国电视购物有其本国的特色。

　　２．价格问题

目前的电视直销商品大都是日用品、化妆品、保健品且进口商品居多。消费者普遍认为电视直销商品价格偏高。且使用不了多久，市场上就会出现足以乱真的仿制品，售价却又出奇的低，这样就挫伤了消费者的积极性。形成价格高的主要原因是：一方面进口商品要承担进口关税；另一方面，因电视直销商品还要支付昂贵的电视片制作费，电视广告费，及送货费；再一点由于电视直销在我刚刚起步，规模小，品种单一，难以取得规模效益来降低商品价格。还有一重要原因，就是一些购买电视台时段作电视直销的社会企业，他们往往将短期暴利做为电视直销的最终目的，没有做长远的经营考虑，从而导致出现价格高的暴利商品。产品的高价格，表面看来，利润是丰厚的，但通过经营实践，消费者就会发现物能所值，这将此种产品销量肯定是上不去的。这样一来电视直销在消费者的心目就会有电视直销产品价格高的印象。电视直销的价格定位较为复杂，构成商品价格的首先是生产成本，其次是广告成本，再次是销售成本。而决定这些成本大小的则是产品潜在的市场销量。换言之，销量越大，成本越小，反之销量越小，成本越大。一些电视直销公司拒绝低价位的小商品进入电视购物，可能就走入了一个误区。商品本来无大小，“小商品”可以做成大市场，“大商品”未必有市场。问题在于商品符不符合电视购物的定位，在于销售网络的大小布局的合理与否。一个新颖实用，独一无二的低价位商品。毛利率可能更高，或许还能改变电视直销产品“高价”的形象。再者，电视直销商应该更多开发国内新产品，这样也可降低价格。特别是开发国内名牌企业的产品，不仅可大大降低成本，而且名企业的品牌也是一种无形资产，它在消费者心目中有一定的认知度，这样电视直销节目一宣传，消费者就会很容易地接受。

电视直销网络的建设是同行早就苦心追求的。从无店铺售到有店铺销售，这是中国电视购物直销行不通之后的无奈。销售网的建立，虽然增加了销售成本，然而也使我们具有了除广告力之外的销售力。有了这个网络，使我们统一价格，有条件完善服务，有这个网络，可以避免了无序竞争带来的灭顶之灾。

要实现拥有价格优势，并获得可观的利润，电视直销行业应走垄断联合的路子。“垄断”这一词不太中听，然而，电视直销都是以对某一产品在本区域市场的经销权的垄断为前提。一个产品如果不能控制市场，它必然是短命的，因为当电视直销企业无利图并且养不活销售网点时，谁还会去硬撑呢？失去垄断的经销权，电视直销不复存在。电视台已将电视直销看作了一种广告投资行为。垄断还有另一方面的意义，即只有通过一个销售网销售的商品，才有可能实现最好的售后服务，也只有在这个前提下，才有可能防止假冒伪劣的冲击。垄断也是保护消费者的利益的必需。“健美骑士”与“万得”拖把的教训，一方面来自于电视直销公司，而另一方面也因为全国尚未形成统一的销售和协作机构。其实，每次大型电视直销洽淡会上，都会商议如何寻求一种直销同仁们的联合。电视直销界一盘散沙的局面已严重影响了这一行业的健康发展。然而，真正意义上的联合并没有开始，更多的是松散型的志同道合式的友好联盟。冷静地分析一下不难看出，虽然作为事业性质的电视台各据一方，各搭各的台，各唱各的戏，但不联合就意味着孤军奋战。大台有大台的难处，小台有小台的苦衷。大台的电视直销广告覆盖面广，却苦于难将销售网络延伸到每一地区。即使能做到这一点，因为没有地方台配合，促销能力也大打折扣，更何况要增加要更多的人力、财力、物力的投入。而小台，则因其有限的开发产品能力和所在辖区覆盖区域的有限，也不能创造较好的效益。我们面对的不是兄弟台之间的互相残杀，而是共同争取电视直销在商界生存发展的空间，真正意义应是事实上的联合，必须是以股份制形式应组成的经济实体。

上海联合电视商品配售有限公司的成立以及全国电视直销联营网的酝酿，标志着中国电视直销业在电视直销市场的规范发展，电视直销的区域合格方面迈出了坚实的一步。它将充分发挥桥梁作用，在产品选择、统一进货及全国统一时间推出，这样可大大降低成本，最终降低产品价格。还有一点，就是作为地区性的电视购物企业，我认为应采取电视直销与传统销售相结合的营销策略。中国的消费者大多还是延用传统的购物方式，因此电视购物要植根于中国，必须要与中国国情相适合，在培育市场和新的消费方式的同时，走有中国特色的电视购物之路。既然许多消费者都认为电视购物商品的价格高于商场购买商品的价格，那么把直销商品放在传统的商场专柜，采取与电视屏幕价相同的价格销售，至少能使消费者认识到该商品的价格就是商场的定价，起到心理平衡作用。另一方面，商场的橱窗也为电视直销产品起到广告宣传作用，使看到直销节目但心存忧虑的消费者能亲眼看到，亲手摸到，甚至可以由受过培训的专柜销售人员当面演示使用方法，使消费者的购买动机转化成为实实在在的购买行为，也能吸引没有看到电视直销节目的消费者。而且合理地设点布局。还可减少周边地区的送货费用。事实证明传统商场电视商品营业额上升并不影响电话订购的营业额，相反增加了电视购物的销售渠道和影响，为电视直销起到推动作用。

　　３．广告宣传问题

电视直销广告的不规范，也影响了它在中国的健康发展，现在播放的一些国外提供的录像带，很不符合中国人的审美观，有些“黄片”有损青少年的身心健康。如果我们制作具有本地区特色的直销节目，便能使观众产生亲切感和增加可信度，之后通过长期的良好经营，可以产生固定的推销形象，这也将是一笔可观的无形资产。

　　４．产品质量和售后服务问题

从消费者投诉看，也有对电视直销商品的投诉，虽然占比例不大，但也应该引起电视直销业内人士的重视。电视直销商品更要重视产品质量和售后服务。消费者购买电视直销商品就是为了享受足不出户在家购物的生活方式。如果电视直销商品质量不保，让上帝三番两次地找上门来，岂不违背电视直销的宗旨？我觉得电视直销商品不仅在产品价格方面要合理，质量、售后服务都应是一流的。随着电视直销产业队伍的扩大，行业的规范，电视直销商品的价格应低于一般店铺的价格，品质完全可与一般商品媲美，电视直销的竞争力将会越来越强。不过电视直销也面临着激烈的竞争。首先竞争来自超市等连锁商品，这些商店大多开在居民区，居民购物方便，价格有优势，还可满足消费者购物接触产品的需求。其次是来邮购等销售形式的竞争。而将来最大竞争将是网上购物。

作为新鲜事物，电视直销应循序渐进，不断总结经验，不断完善自身，电视直销才会扎根中国，并茁壮成长。