行路难——牌照究竟给直销企业带来什么？

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行路难----牌照究竟给直销企业带来什么？

谢君毅

　　中国直销永远是个话题行业，今天话题的焦点之一便是商务部颁发直销牌照与直销公司的业绩之间究竟有什么样的关系？众所周知，拿个牌照需要同时达成几项政府的硬性规定，拿了后对经营业绩是不是利好消息呢？如果不是的话，费那么多心力去争取还有必要吗？吉利汽车老板李书福最著名的一句话就是，“请给我们一次失败的机会。”今天直销人应该有勇气说“先不管拿了牌生意会怎样，至少也要拿张牌！”中国直销需要个名分呐！
　　一．牌照给获牌企业带来的影响
　　中国直销从两个条例的出台到现在已将近走过了两年的时间，拿牌企业在极不情愿中作着艰难的转型，中国直销市场的整体营业额呈下滑趋势。现在拿牌企业普遍在政策上受阻，企业转型还没有建立起与政策的衔接，总体表现是业绩下滑、市场疲软、企业乏力。目前的情况是，企业仅凭许可证已经难以开拓直销市场了，其突破将更多地依赖于企业的实力、适应力和创新力。
　　2007年可谓是直销运作调整年。如新公司中国区原总裁邱锦云离任了，改由原东南亚区域总裁范家辉暂时接任，范家辉还负责中国内地、台湾、香港和澳门的市场业务，这一事件凸现了目前我国整个直销业的困局。
　　2006年只有玫琳凯一家实现了业绩微升，其他的大多是在勉强维持；去年12月1日已经获得牌照的安利今年3月公布的2006年年报，获牌并没有给公司带来业绩的增加。2006年安利中国区业绩下滑23%，而另据公开资料，今年一季度的销售额也只比去年第四季度微涨10%。对此，安利高层在公共场合曾解释，去年制订销售目标时，总部已预见到中国的业绩会有所下降，因为公司为配合直销法规，需要积极调整业务模式而影响到队伍的积极性。
　　我们看到目前拿牌企业可分为两大类，一类如安利、雅芳、玫琳凯等公司都是老资格、实力型的企业，是直销界中的主流型公司；另一类如康力、南京中脉、蚁力神等属直销新生代，获牌除了自身的努力，这里面也有政府扶持的成分在。基本上说拿牌的是志在永续经营的企业，有人说拿牌了公司就有了“光环”，此说不确，在直销诚信度没有恢复、公众对直/传销心理阴影没去处之前，做哪家公司发展会员/长期客户都不是件容易的事！拿牌的意义是正名和向政府、公众表明企业愿意把直销作为一种良性商业模式长期经营下去的意愿。未来直销业面对行业的调整必须做好使直销从另类逐步向主流靠拢的准备。对任何一个守法公民来说，如果选择的商业模式不在合法之列，其经济意义上的考量是没有意义的，是不道德的！
　　战国时期郭隗给燕昭王讲了一个故事：从前有一位国君，愿意用千金买一匹千里马。可是3年过去了，千里马也没有买到。这位国君手下有一位不出名的人，自告奋勇请求去买千里马，国君同意了。这个人用了3个月的时间，打听到某处人家有一匹良马。可是，等他赶到这一家时，马已经死了。于是，他就用500金买了马的骨头，回去献给国君。国君看了用很贵的价钱买的是马骨头，很不高兴。买马骨的人却说，我这样做，是为了让天下人都知道，大王您是真心实意地想出高价钱买马，并不是欺骗别人。果然，不到一年时间，就有人送来了3匹千里马。
　　郭隗讲完故事，又对燕昭王说：“大王要是真心想得人才，也要像买千里马的国君那样，让天下人知道你是真心求贤。你可以先从我开始，人们看到像我这样的人都能得到重用，比我更有才能的人就会来投奔你。”燕昭王认为有理，就拜郭隗为师，还给他优厚的俸禄，并让他修筑了“黄金台”，作为招纳天下贤士人材的地方。消息传出去不久，就有一些有才干的名人贤士纷纷前来，表示愿意帮助燕昭王治理国家。经过20多年的努力，燕国终于强盛起来。
　　牌照对获牌企业来说就是“千金买骨”。牌照对获牌企业的意义，不是用2007年营业额来衡量的，5年、10年、20年后获牌企业的发展轨迹才能证明今天付出的价值！

　　二．牌照给未获牌企业形成的影响
　　近日多家媒体报道，据天狮经销商透露，今年上半年，天狮中国业绩取得了23%的高速增长，销售额超过10亿元。 8月9日，某刊记者致电天狮董事长李金元办公室求证此信息，李金元的秘书石小姐对该记者表示，上半年销售突破10亿的数字是准确的，高速增长的主要原因是李总开辟的“直销+零售”模式，此外还将中国区业务进行了全面调整，实施新的区域发展战略，通过扩大店铺连锁经营规模，全面下调授权经销店的审核条件。在目前整个直销行业疲软的大势下，未拿牌的天狮业绩高增长，无疑陷入了扮演“出头鸟”的尴尬局面，而众多竞争对手对此表示沉默。
　　8月10日，中国保健协会秘书长徐华锋向某刊记者介绍，目前正在申请牌照却还没有拿到手的准直销企业，正在逐步向直销企业靠拢，在申请过程中，有的企业钻了法律法规的空子、冒着政策的风险，但究竟是否需要受到制约，相关部门也是语焉不详，所以目前的状况就是：监管相对模糊，只要没有投诉和举报、不出纰漏，一般情况下相安无事。
　　未拿牌直销企业总体可分为三类：一类如天狮、仙妮蕾德等正处于申牌阶段，属于准直销公司；第二类是或转向传统经营，或积极转型特许经营；第三类是走“灰色地带”，打政策“擦边球”，巧立名目无直销名份行直销之实！这其间大部分公司的经营状况并不很理想，除了正在申牌或即将申牌的企业外，有很多公司的存在对直销行业是无其利反而有害的！
　　北京大学亚太教育与发展研究院教授、直销专家王义说，未获牌的准直销企业要想生存，必须依法寻找出路。与获牌企业合作、转战国际市场这两条出路可以尝试，但难度较大；而关门歇业、转入地下运作，是不可行的，因此，只有按法规要求转型经营。转为店铺经营，或转为其他形式的无店铺销售以及其他的销售方式，将是大批不能申请到直销牌照的企业的基本出路。企业限于实力无法拿牌本身不是错，而明知不会拿牌却“明修栈道、暗渡陈仓”最终将失去直销界的一席之地！