江湖典故回顾：安利与雅芳 直销对手的较量

　　细心的人们发现，雅芳的举动不同寻常。按照惯例，确定试点方案的发布，一般由政府相关部门召开新闻发布会，由试点企业抢先发布的情况并不多见。雅芳也是当日下午才拿到的消息，“连新闻稿都没来得及写呢。”值得一提的是，由于雅芳急于宣布而未及时向经销商解释，此后竟酿成经销商群起“逼宫”事件。

　　 简短的新闻发布会现场，钟彬娴亲手展示国家商务部和国家工商总局联合下发的文件。专业人士认为，雅芳作为试点意味着雅芳的游戏规则更被中国政府认可。1998开始蛰伏下来的雅芳，从2004年销售额来看，雅芳仅为12亿，远远落后于安利的170亿。原因在于雅芳与安利在1998年后采取了不同的发展模式，因而迎来了自己的“季节”。

　　“此事让安利措手不及。”安利资深营销人士余枫对《国际金融报》记者说，“从市场看，当时人们普遍认为非安利莫属，尽管去年7月份媒体报道说商务部口头承诺雅芳将获首张试点牌照，这并不影响对安利的预期。结果，第一张试点牌照不是安利，自然会有很多人怀疑会不会安利的营销方式有问题。这给安利公司带来很大挑战。不过，拿到牌照也只是时间问题。”

　　 尽管安利对以后拿到牌照毫不怀疑，安利还是确定了其在雅芳试点期间的竞争策略，严格管理团队。最严厉的是撤销违规者户头，没收所有奖金。据了解，今年以来整个中国区就查处了十几个“钻石”。“他们的年收入接近百万，被查处则意味着拿不到这些收入，再也不能与安利合作了。”余枫解释说。

　　想吃到这只“鸭子”的并不仅仅是雅芳和安利。4月12日，第一张直销试点牌照颁发后第四天，保健品生产商南方李锦记第一家直营店在广州开张营业。该公司雄心勃勃地宣布，年内将在全国22个中心城市开设22家直营店。开设店铺的举动，被业内人士看作是争夺牌照的举措―――市场传闻，尚未颁布的直销条例，明确规定直销企业的店铺数量必须达到一定标准才能获得牌照。

　　尽管在业内，早已流传着只有29家内外资企业可以拿到牌照，但这并不能抑制更多企业对直销的冲动。2005年初，《中国直销研究》杂志和中国直销专业网联合选出天狮集团、美国如新、雅芳、安利、中国新时代等30家他们认为第一批拿牌最具竞争力的企业。

　　早在2004年11月，内资直销企业武汉瓜拿纳就已向商务部申请“直销经营许可证”。武汉瓜拿纳1998年开始转型做传统“加盟连锁、特许经营”店铺，6年发展连锁200家。据董事长张华表示，对于直销前景，他们喜忧参半，喜的是将有法可依；忧的是一些企业将被挡在“门外”。

　　 仙妮蕾德则是另一种心态。这家1991年就进入中国、1998年稍做沉寂后就改头换面（直销＋特许加盟）出现在市场上的企业，2004年，采取低门槛（拨出比率有所提高；取消长期优惠顾客获得优惠金的时间限制；顾客累计购买1236元产品即可成为长期优惠顾客）吸收会员。直销立法临近，该企业采取了安利、如新一样的心态：在试点牌照未拿到之前，选择了“安全第一”的策略，加紧“门户清理”。

　　 ②“分羹抢食”早已显现

　　据直销业界的公开统计，目前全球有850亿美元市场空间。2003年，中国直销市场总营业额200亿人民币。预计到2010年，这一数字将达到1000亿。