一文看遍中国保健品营销变革之路

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中国保健品营销路在何方

　　当我们回顾中国保健品的发展，不难发现，这个行业在短短四十几年间，经历了广告营销、会议营销、直销模式、药店渠道等多种模式和渠道的变迁组合。通过这些变迁组合，一个又一个保健品帝国登上历史舞台，虽有沉浮，但推动了保健品市场规模呈几何式爆发增长。
　　其背后反映出市场对保健产品源源不断的巨大需求。
　　然而与此同时，也正是这四十几年的野蛮生长，让保健品营销被贴上了越来越多的“负面标签”：虚假宣传、贩卖焦虑、假冒伪劣、营销乱象……
　　这些标签的“始作俑者”，是多年来保健品重营销、轻产品、轻服务的行为模式，后果则是消费者对保健品市场信任的崩塌，并引发了大众对直销、会销等营销模式的质疑。
　　中共中央、国务院印发的《“健康中国2030”规划纲要》显示，中国大健康产业规模要达到16万亿元，这是一个庞大的产值。保健品必然要在其中大分一杯羹。

《规划纲要》显示，中国大健康产业规模要达到16万亿元。

　　从需求端来看，市场对保健品存在大量需求，特别是疫情后国民健康意识达到空前水平，带动保健品市场需求不断增长；然而从消费端来看，当消费者面对保健品相关的广告和营销时，却又出自本能地反感、拒绝，甚至宁可舍近求远地选择海外代购，也不愿相信国内保健品市场。
　　这种矛盾极大地阻碍了保健品行业健康发展的步伐，让行业始终无法以更昂扬的姿态，轻装上阵地全速奔跑。
　　这其中有一个重要的问题，就是我们在面对这个自然成长的庞大蓝海市场时，采取的还是最初那样在一亩三分地里来回拼杀的红海心态。
　　解决日渐增长的健康需求与过度营销造成的保健品市场失信之间的矛盾，是所有保健品有关企业的核心重点，而不在于模式比较、制度拼杀、营销技巧。事实证明，营销技术层面的得分越大，反而会加深上述矛盾。
　　在这种现状下，我们不得不思考：应该如何解决消费者需求与对行业信任度之间的矛盾？保健品与营销要如何健康地携手走下去？
　　在直销领域，《知识经济》杂志总结了以下几点思考。

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　　回归产品本身
　　挖掘中医药传统特色
　　要解决消费者对保健产品和从业者的信任问题，归根结底是要解决保健品“跑偏”的重营销、轻产品、轻服务问题。
　　多年来，保健品行业将重心放在营销上，忽略了“要服务好消费者，产品才是第一位”的市场本质，许多产品在营销中大行其道，产品本身却经不起考验，甚至出现了中华鳖精、蚁力神等因“产品失信”而跌下神坛的反面教材。
　　这种舍本逐末，显然是导致保健品“信誉危机”的罪魁祸首。
　　因此，保健品行业要健康发展，首先应该“正其位，归其心”，回归产品本源，重新将“产品为王”放到行业发展的首要位置，积极开发高质量、具有差异化的产品。
　　对于好产品的开发，除了需要企业本身自律规范、练好内功以外，《知识经济》也想从产品的关注方向上给出两点建议。
　　第一，抓住中国在传统养生文化上的天然优势，充分挖掘庞大的传统养生资源宝库。