一文看遍中国保健品营销变革之路

　　走街串巷时，他听说浙江大学医学营养系主任朱寿民教授有一个配方，对小孩的营养消化有好处，便登门拜访。拿到配方后，宗庆后配置出一款以圆肉、红枣、山楂、莲子等天然食品为原料的保健口服液，并把口服液命名为“娃哈哈儿童营养液”。
　　为了推广这款“儿童营养液”，宗庆后把公司创始时账上的10多万元全部投入了公关策划和广告宣传中，为产品造势。
　　在娃哈哈推出“儿童营养液”之初，杭州一家晚报上刊登了一篇采访营养专家的文章，该文章称我国有3亿多儿童因厌食、偏食问题导致营养不良，状况不容乐观。随后，“娃哈哈儿童营养液”举着“全面促进儿童食欲”的大旗进军市场，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语传遍大街小巷。
　　广告上的大获成功让娃哈哈销售额一路突飞猛进。1990年，娃哈哈销售额突破1亿元，利润超2000万元；1992年，销售额突破4亿元，净利润7000多万元，发展非常迅速。
　　不过，娃哈哈并没有因为一时的胜利在保健品领域“痴缠”太久。1992年，“儿童营养液”尚处在旺销期，宗庆后便布局推出了娃哈哈果奶；1996年，娃哈哈又进军纯净水市场，悄然完成了从保健品到饮料市场的战略转移。

　　中华鳖精：体坛红人跌下神坛
　　中国保健品市场上一个典型的剑走偏锋的产品，是红极一时的中华鳖精。
　　1993年，一个叫马俊仁的国家田径队主教练火了，在那一年的斯图加特世界田径锦标赛上，马俊仁带领的“马家军”包揽了1500米、3000米和10000米3枚金牌，举世震惊；同年的七运会上，马俊仁再次带领田径队打破多个世界纪录，一跃成为炙手可热的体坛大红人。
　　世锦赛后一个月，电视上一幅突如其来的画面被收录进了中国保健品发展史中：马俊仁坐在一张报告台前，正在讲述他是如何带领田径队取得好成绩的，其间，他突然举起一盒保健品，用带有浓重辽宁口音的普通话大声说：“我们喝的是中华鳖精。”
　　就是这句话，迅速将“中华鳖精”这一原本籍籍无名的产品，变成了当时全国知名度最高的保健品之一。
　　此后，“中华鳖精”的广告遍布大街小巷，马俊仁到处现身说法，表示自己的“马家军”经常喝“中华鳖精”。他称“中华鳖精”从鳖的身体里提取了大量营养物质，具备“促进生长、强身健体、延缓衰老”等多种功效。

　　靠着马俊仁和“马家军”的光环，“中华鳖精”销量节节攀升，一跃成为现象级爆品，甚至带动鳖价大幅上涨——从5~6元一斤狂飙至上百元一斤。
　　此间，马俊仁到处参与受访，表示自己“有独特秘方，给运动员喝下之后能快速提高个人体质”。中山乐百氏保健品有限公司创办人何伯权也嗅到其中商机，在1994年以1000万元的支票购买了马俊仁装有“独特秘方”的大信封，并为其取名“生命核能”，这是当年全国最贵的一笔知识产权交易。随后，拿到配方的何伯权以拍卖的形式转让“生命核能”的区域经销权，很快赚回1000万元专利费，并借助“马家军”的名号火爆市场。
　　然而好景不长，1995年，央视《焦点访谈》的记者深入“中华鳖精”园区，却发现整个园区里只有一只供观赏的中华鳖。原来，“中华鳖精”里根本没有中华鳖，这款风靡一时的保健品只是一款换了名字的红糖水；如出一辙，“生命核能”秘方也不过是一份普通的中医营养单方。丑闻一出，风头正劲的中华鳖精公司濒临破产，乐百氏改变产品方向，马俊仁身败名裂，黯然淡出中国体坛。