一文看遍中国保健品营销变革之路

　　对于三株口服液的推广，吴炳新在广告上的投入更加极端和大胆——他用一种极为天才的方法把各种营销方式组合在了一起，而这种组合则把“人海战术”和“地毯式广告轰炸”发挥到了极致。
　　首先，三株在中央电视台及一些中心城市电视台购买了大量的非黄金时间广告段位，播出形象片，重点突出三株“争当中国第一纳税人”和“振兴民族工业”的形象；还在一些显赫的主流报刊上整版刊登三株形象文章，并把这些文章放进各种广告宣传小册子中，包装出一种“三株已成为中国主流媒体最关注企业”的形象。
　　其次，三株首创“专家下乡义诊”的行销模式，在城市的街头巷尾和乡镇农村地毯式铺开，诊断的主旨当然是推销三株口服液。
　　然后，走“农村包围城市”道路，在农村能刷广告的地方全部刷满广告，包括土墙、电线杆、道路护栏、猪圈、茅厕等。

 

　　这种极致的广告营销使得三株的市场以令人瞠目的速度迅速做大。1995年，三株销售额达到20亿元；1996年，三株销售额一跃达到巅峰的80亿元，超过了当年全国保健品销售总额的1/3，其中农村市场的销售额占到三株总销售额的60%，迄今仍是在中国农村市场取得最辉煌业绩的企业之一。
　　当时还有一家几乎复刻三株成功的“红桃K”，唯一的不同是产品形态：红桃K生血液＋生血片的产品组合和功效诉求让人耳目一新，以电视专题、宣传单、宣销义诊、车贴墙标为“四大法宝”的推广方式也迅速刮起一阵旋风，一时激起千层浪。
　　然而，1996年9月，一桩“八瓶三株喝死一条老汉”的诉讼案件直接把三株送上了审判台——一位叫陈伯顺的老汉在服用三株口服液后意外死亡，其家人将三株告上法院。1998年，三株在一审中败诉，舆论哗然，销售额急剧下滑，两个工厂全面停产。一家曾年销售80亿元、累计上缴利税18亿元、拥有15万员工的庞大帝国，轰然倒塌。
　　1999年4月，三株在该案二审胜诉。虽然赢得了这场“迟到的胜出”，但却已经不能再挽回什么了。
　　三株现在仍存活于市场，但吴炳新父子在经历了会销、直销的几番尝试后，始终没有再在市场上泛起多大水花。

 

　　天狮：转型直销成就巨头
　　当电视广告成为新一轮刷屏利器的时候，中国保健品直销也在热闹声中迎来了第一阵高潮。其中发展得最好的内资企业之一，当属天狮。

 

　　1994年，已经经历了几轮创业失败的李金元在国内外专家学者的协助下，生产出了第一批合格的“天狮营养高钙素”，这批产品开辟了以现代保健食品高效补钙的新纪元。

 

天狮集团董事长李金元

　　然而产品有了，销路却是个问题。为了提高销量，李金元最初采取的方式是打广告，但百试百灵的广告渠道在天狮这儿却没走通——补钙的概念相比其他保健品“太弱了”，消费者即便看到了广告也不愿为补钙花钱。
　　这时候，一个叫周大刚的直销人建议李金元改走直销模式，这一建议从此改变了天狮的命运，也成就了中国直销史上浓墨重彩的一笔。
　　改走直销后的效果让所有人都没想到——模式铺开后，天狮第一个月直销渠道就回款10多万元，第二个月回款100多万元，仅在改走直销当年的9月，天狮产品的销售额就达到160万元。
　　此后，天狮凭借直销模式在国内迅速发展并开设分公司，到1995年11月底，全国除西藏和台湾地区外均建有天狮的分公司，天狮集团初步形成；1997年，天狮产品的销售额已经达到了20亿元，强势领衔当时中国保健品的直销领域。
　　在1998年全面“禁传”之前，月业绩超过3亿元的天狮迅速成长为和仙妮蕾德一样的中国直销企业巨头；而在“禁传”之后，天狮远走俄罗斯，为中国本土直销企业探索出一条出海之路，成为墙内开花墙外香的典范。