一文看遍中国保健品营销变革之路

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　　1998年~2005年
　　会销崛起，三足鼎立
　　关键词：会销四大家族、脑白金、太太口服液、安利、蚁力神

　　1998年是我国市场经济的分水岭，保健品也不例外。这一时期，我国保健品的营销模式发展发生了三个重大变化。
　　一是广告渠道方面，随着电视媒介的全面普及，报纸、收音机逐渐退出历史舞台，电视广告成为了垄断性的广告媒介，脑白金、蚁力神等凭借各种魔性洗脑的广告语成为新一代“神药”。
　　二是随着国家全面“禁传”，以安利为代表的企业在政策要求下转入店铺营销，其原本擅长的直销、培训也演化为讲座、联谊会形式，直销进入调整期。
　　三是“横行霸道”十余年的广告渠道让消费者产生反感，给了其他营销模式崛起的新机会——面对面的会议营销模式强势崛起，大面积登陆保健品市场。
　　在1998年往后的近十年间，以脑白金为代表的广告渠道，以安利为代表的直销，以及以珠海天年、南京中脉、大连珍奥、成都夕阳美“四大家族”为代表的会议营销，三者并驾齐驱为中国保健品行业的主流营销模式，共同谱写了行业新的辉煌篇章。

　　会销四大家族：开启黄金十年
　　会议营销简称会销，是指通过会议的形式将客户、潜在客户召集起来，面对面地传递有关产品和服务的信息，从而达成销售的目的。这种模式把固定终端和流动终端相结合，其实是嫁接了直销的经验。
　　这一模式最早出现在1998年，首创者为珠海天年。当时，天年因负面舆论和资金链断裂深陷危机，为了安抚老顾客，天年在宾馆里组织召开了一次老顾客恳谈会。
　　这场恳谈会的本意是当面向老顾客解释，争取老顾客的理解。然而谁也没想到，老顾客们非常同情天年的遭遇，纷纷购买产品以表支持，天年一下子销售出去好几万元。此后，天年又陆续尝试了几次类似的恳谈会，都取得了不错的销售业绩，这一现象引起了天年高层的重视。
　　1999年，天年将旗下产品中的枕头、床垫、被子整合成“睡眠系统”——这是被业内认证的第一款真正适合会销模式的正式产品，加上模版演讲、幻灯机（后来进化为手提电脑和投影仪）、专家咨询、专业化主持、灯光、音响、节目、抽奖等，组成了一套完整的会销工具。此战之后，天年凭借会销这一创新模式打响了知名度，全国特许加盟商蜂拥而至，全国销售额一片疯涨。

　　借鉴天年的成功经验，大连珍奥也走上了会销之路，并在天年的基础上摸索出了一套更健全的会销体系——不仅在每次会议召开时要求所有营销人员进行详细分工，包括每人负责哪个区域、邀请多少数量、制定相应激励措施，还会实时监控，把控邀请函发放、客户回应、客户的最终落实与意向性等，整体流程非常细化与严谨。

大连珍奥成功走上会销之路并青出于蓝。

　　很快，珍奥便青出于蓝，成为会销翘楚。2002年，珍奥尚处在会销摸索期，销售额便已达4亿元；2003年，其会销模式走向成熟，销售额飙到10亿元；2004年~2005年，珍奥连续两年“现身”春晚，风光无限。
　　另外一家青出于蓝而胜于蓝的企业则是南京中脉。中脉最初以功能内衣为切口进入保健品领域，并未直接采用会销模式，而是以传统广告开路，但收效甚微。
　　于是，同样做功能纺织品却发展得蒸蒸日上的天年成为中脉的直接学习和挖角对象。2001年，中脉组建了强有力的市场服务队伍，开始逐步推动公司走向会销化，并同步开启全国市场帮扶和推动大幕。随着会销逐渐成为中脉的主营销模式，中脉在销售额上迅速超过了天年。
　　还有一家会销王牌企业，它是北京基恩爱生物技术有限公司旗下一家老年品牌——夕阳美。以大连珍奥和策划大师叶茂中的市场方案为蓝本，夕阳美于千禧年初期切入会销模式，不仅将会销与旅游营销进行了结合，还开创性地提出了很多市场方法和训练内容，包括“产品演示实验”“培训是员工最大的福利”“选择大于努力”“销售活动中身体语言的运用”等。
　　短短几年，夕阳美的模式被迅速复制并发扬光大，其在地级城市一周的活动可收入50万元，甚至到巅峰期单场会销现场收入可达千万元。
　　在21世纪的第一个十年，会销“四大家族”各自率领自己的军团攻城掠地，凭借核酸类、睡眠类、水机类产品纵横市场，甚至出现了“吃在珍奥，喝在天年，睡在中脉，游在夕阳”的经典现象。可以说，会销这一创新的销售模式不仅让企业实现年销售数亿元成为可能，还打破了此前保健品行业“各领风骚两三年”的魔咒，延长了企业的生命周期。