一文看遍中国保健品营销变革之路

　　安利：外资直销转型先锋
　　随着1998年全面“禁传”，已经进入中国市场并初露锋芒的安利顺应政策，转而带头向政府申请到以“店铺+推销员”的模式进行经营的机会，为中国直销留下一份火种。

　　彼时，安利已经带着世界知名营养品牌纽崔莱进入中国一段时间，凭借新颖的产品和世界名片的进口光环，很快掀起了一股营养补充剂类养生保健的竞争浪潮。当安利（中国）应要求转型为店铺+推销员模式后，安利一方面坚守直销模式根基，一方面积极探索店铺和营业代表的结合，最终成为中国最接地气的外资直销企业。
　　2001年，安利（中国）邀请体育明星伏明霞作为代言人，打出了第一支全球广告，在中国名声大噪。
　　到2002年，安利在中国的销售额已经从1998年的3亿元光速膨胀至60亿元，其中纽崔莱销量高达30亿元，占中国保健品总销售额的1/6，安利（中国）从此成为中国养生保健市场的领头羊；到2006年，安利在中国正式拿到直销牌照，长期稳坐中国直销市场的第一把交椅。

　　蚁力神：一代“神药”碰瓷直销惨崩盘
　　2003年，上至央视、下至全国各地的电视台，都循环播放着这样一条魔性广告：“送礼就送蚁力神，谁用谁知道！”

著名相声演员赵本山为蚁力神代言。

　　喊出这条广告的代言人是著名相声演员赵本山。
　　蚁力神融合了神药功效、洗脑广告和名人代言三大营销手段，成为新一代“神药”。其创造者是东北一个叫王奉友的农民，在推出蚁力神之前，他已经通过种土豆和搞汽车租赁把自己变成了一个千万富翁。
　　1998年，王奉友进军昆虫保健品领域，并将目光瞄向了拟黑多刺蚁——据称这是一种药用昆虫，具有增强免疫、抗炎抗氧化等作用。2003年1月，王奉友等人出资1亿多元，注册成立了辽宁省蚁力神天玺集团有限公司，以拟黑多刺蚁为主要原料，开发并销售蚁力神系列功能性保健食品，同时以天价请来赵本山作为代言人。
　　很快，赵本山带着那段魔性广告登陆各大电视台，蚁力神一炮而红。仅在2003年，蚁力神的销售额就达到5.3亿元，成为全国昆虫保健品领域当之无愧的龙头，风光无限。同时，王奉友也借机和赵本山打得火热，不但让《刘老根》中范伟扮演的药匣子以钻研黑蚂蚁疗效作为卖点，还亲自客串了《马大帅》中王老板的角色。
　　然而，王奉友并不甘心只赚“神药”的钱，也不知道哪来的灵感，他率先在保健品营销中引入了“返利”模式。王奉友的蚁力神搞起了黑蚂蚁租养——把成箱的蚂蚁交给各地养殖户饲养，养殖户只需缴纳1万元保证金；蚂蚁长大后，公司会高价回收蚂蚁并归还保证金。
　　此举对于参与者来说理论上就是无本生意，一时参与者云集。据传，几年时间内共有120万农户参与到蚂蚁租养中，仅农户缴纳的保证金就接近200亿元。
　　但实际上，黑蚂蚁在这种模式下逐渐沦为一种道具，人们发现蚁力神公司其实并不真正关注养殖箱里面的蚂蚁死活，要的只是更多人参与这种金钱游戏。随着媒体的质疑和曝光，2007年8月，蚁力神公司收入和支出出现“逆差”，资金链断裂，无法履行公司与养殖户签订的合同；同年10月，蚁力神开始中断向蚂蚁养殖户收购蚂蚁；11月，震惊全国的“蚁力神事件”彻底爆发，上万名养殖户到沈阳聚集，控告蚁力神坑骗投资人血汗钱。
　　很快，蚁力神向沈阳市中级人民法院提出破产申请，王奉友等人因涉嫌集资诈骗、非法吸收公众存款等多项罪名，锒铛入狱。
　　最尴尬的是中国直销行业，就在蚁力神崩盘前不久的2006年8月，蚁力神竟然获得了继雅芳之后的第二批直销牌照，希望以此让自己的“返利”模式得到官方和行业背书。
　　然而，蚁力神还没来得及正式开展直销业务就走向了覆亡，这块传说中的“003号直销牌照”也就自动失效了。这让中国直销监管的发牌之路，从开始就蒙上了一层阴影。
　　“返利”模式对中国直销的危害，至今尚未断绝。