一文看遍中国保健品营销变革之路

　　⑤
　　2005年以后
　　监管趋严，药店渠道突破
　　关键词：直销条例、汤臣倍健

　　2005年对中国保健品来说又是一个特殊的年份。
　　这一年，国务院正式出台《直销管理条例》和《禁止传销条例》，意味着将“直销”和“传销”做出了泾渭分明的定义，直销业被规划为合法行业，获得了正式的法律保护。2006年开始，中国正式采用直销经营许可证进行市场规范，商务部开始发放直销牌照，拥有牌照的直销企业开始摸索更规范化的发展路子。
　　与此同时，会销进入了“四大家族”的尾声时代，2007年以后，各地加盟商、代理商自立山头，各地省总代离职创业，“四大家族”陆续退潮。
　　此外，消费者也逐渐建立了对保健品的正确认识，开始对电视广告、营销概念、送礼噱头“祛魅”，所谓的“神药”走下神坛；企业也不再执着于铺天盖地的报纸、电视广告，而是向多元化营销转型。
　　也是在这一时期，以汤臣倍健为代表的企业开始带领中国保健品走向另一种辉煌——膳食营养补充剂逐渐成为国内主流保健品之一，线下药店渠道重新从直销、会销中突围。国内保健品市场开始迎来新的挑战与机遇。
　　监管方面，国家对保健品的政策监管更加严格。2005年，《保健食品注册管理办法（试行）》正式出台，行业产业结构进行调整；2009年，《中华人民共和国食品安全法》颁布，国家对保健食品进行严格的监督管理；2016年，《保健食品注册与备案管理办法》施行，保健食品准入方式由注册制转变为注册与备案相结合的“双轨制”。
　　需要注意的是，我们所提到的“保健品”实际指政策文件中的“保健食品”，而非广义的保健品。根据《中华人民共和国食品安全法释义》，保健食品是指声称并具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，适用于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害。保健食品属于特殊食品而非药品，2018年12月20日，国家市场监管总局明确规定，保健食品企业不得宣传保健食品具有疾病预防或治疗功能。

　　汤臣倍健：药店渠道成就后时代龙头
　　汤臣倍健与保健品之间的故事，缘起太阳神。1992年，刚毕业不久的梁允超辞去国企工作，加入太阳神，在这一期间，他见证了这家保健品巨头走向年销售额13亿元的巅峰业绩，也看到了这个行业强大的“造梦空间”。1995年，梁允超离开太阳神，率团队创立汤臣倍健。

　　创业之初，梁允超仍在保健品“神药”里摸爬滚打，先后尝试过经营保健酒、蜂王浆等产品，但都以失败告终。1998年起，梁允超多次前往美国，他发现美国的保健品与中国的保健品有很大不同——相比中国保健品“包治百病”的“神药”定位，美国保健品叫做“膳食营养补充剂”，是一种基于现代营养学的日常保养品，人们购买这类产品和购买其他快消品一样寻常。
　　在经过一系列考察后，2002年，梁允超决定放弃“神药”路线，开始转向膳食营养补充剂。当时，中国保健品已经进入了“安利时代”，来自安利、无限极等直销企业的产品占据了市场的半壁江山，于是，梁允超为了从“侧翼”突破，选择了当时尚处空白的药店渠道作为主战场。
　　梁允超的策略无疑是超前的。凭借膳食营养补充剂产品和药店渠道，汤臣倍健稳扎稳打，慢慢在保健品行业站稳脚跟，到2010年，汤臣倍健实现营收3.46亿元——这一数字虽然不算特别亮眼，但仍然支撑汤臣倍健成功挂牌上市，并签下姚明为形象代言人。
　　此后，汤臣倍健一路“大杀四方”，通过对线下非直销渠道的强力铺设，不仅进入了全国大部分百强连锁药店和百强超市，业绩也一路高速攀升。到2023年，汤臣倍健的营收已经增长至94亿元，相较2010年翻了27倍，净利润翻了近19倍，稳坐行业龙头宝座。
　　然而，饶是高速增长了十余年的汤臣倍健，也在2024年上半年显示出了明显的疲软现象。上半年，汤臣倍健营收46亿元，同比下降18%，净利润同比下降42%——这是汤臣倍健近十年来交出的最差中报成绩单。
　　汤臣倍健业绩遇阻，一方面揭露出药店渠道“不复往日风光”的艰难现状，另一方面也反映出汤臣倍健营销费用过高的事实。
　　近几年来，随着社交电商的崛起，线下药店遭遇瓶颈，药店销售保健品变得越来越不容易。为了应对这一冲击，汤臣倍健不得不大力转型线上，导致其营销费用节节攀升。数据显示，从2015年到2023年的7年间，汤臣倍健的营销费用翻了6倍，2023年营销费用已逼近40亿元，占总营收的比例高达41%。
　　以今年上半年的业绩表现来看，汤臣倍健冲击百亿业绩的目标大概率不会实现，“94亿元”也成为传统保健品产业的一个顶点。