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沈志勇介绍： 上海超限战营销咨询公司总经理 叶茂中策划机构原策划总监 大单品模式首创者 中国商业模式咨询第一人 沈志勇《大单品品牌》一书姊妹篇——《大单品突破》最新出版，详解如何创造10亿大单品，当当网、京东及书店有售。 欢迎与作者交流，网站：www.chaoxianzhan.com 　

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【原创】 大单品从哪里来？（4）

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大单品从哪里来？（4）

上海超限战营销咨询公司总经理   《大单品突破》作者  沈志勇

 

 

   美国未来学家奈斯比特说，成功不是因为解决了问题，而是因为抓住了机会。

   中国企业的崛起，是典型的以机会主义崛起为特征。当今中国各行各业数得出来的大品牌，几乎都是依靠抓住市场机会从而奠定其江湖地位的。

   上海超限战咨询沈志勇认为:作为一个企业的经营者，我们一定要有发现机会的眼光，做一个机会主义者。 以前如此，将来也如此。做一个机会主义者的思想不会过时，只不过每个时代的机会在变，创新的方式在变而已。

  大单品的战略创新，源于市场机会。这种市场机会创造大单品的来源，主要有四大方向、23个来源：来源于企业既有优势和资源的整合；来源于市场细分；来源于消费需求的结构性转移；来源于品类创新。

来源于品类创新

大单品，是一个品类的开创性产品。企业要创建品牌，就要进行品类创新；品类创新的落地之处，就是大单品。

品类创新这个营销理论，已经为大多数人所接受，各种各样的品类创新方法和理论五彩纷呈。但是，具体怎么创新品类，大多数企业仍然不知道从何着手，还没有真正掌握。很多人把品类创新当作是创新概念、创新心智，这就对企业的品类创新实践造成了误导。

    超限战策划机构通过多年实践发现，真正的品类创新，应该是源于新的消费需求，依托于产品，以能够开拓出一个新的细分市场为目标，以能感知为标准，然后进行产品属性的创新。

品类创新的本质，是对产品的创新。所以，立足于新需求和市场洞察，从构成产品的几大核心要素入手创新品类，才是王道：原料是品类创新的基础；针对性配方是品类创新的关键；特色加工工艺是品类创新的保障；创新技术是品类创新的支撑。

回归产品本质进行的品类创新，才是真正的品类创新。

大单品，在很多情况下，是源于品类创新而产生的。品类创新落实到产品上，就是创造出大单品。

1、新需求引发品类创新，创造大单品。

社会快速发展，消费者需求日新月异，人类不断有新的问题和痛点出现。每一个问题和痛点，就会产生新的需求。所以，挖掘社会和人们的痛点，就可以创新一个品类，并创造出一个大单品。

比如：雾霾带来空气净化器品类的诞生，飞利普净化器便是；肥胖带来不含脂肪品类的诞生，健怡可乐便是；食品安全带来有机品类的诞生，多利农庄便是；白领中餐难以解决，池上便当就产生了；中国人使用电脑导致颈椎病，以奥佳华为代表的按摩椅就诞生了；县城乡镇和农村的老年人要代步要接送孙子又没有驾照，于是诞生了电动三轮车品类，豪晨更成为其中的大单品品牌……

2、新技术引发品类创新，创造大单品。

每当技术或市场发生突变，很多行业就会出现新的挑战者。它们以技术创新或转型作为颠覆的发力点，以创新者的形象颠覆市场。

在计算机产业，光盘驱动器取代磁盘驱动器，因为前者能以更低价格存储更多信息；移动U盘取代传统的磁盘；在电视机行业，平板电视取代传统电视；小肥羊发明了火锅新配方，创造了“不蘸小料的白汤火锅”新品类，取代了传统蘸小料的火锅......这些创新现象的本质，都是技术突变引发的品类创新。这些具有升级性、革命性和颠覆性的技术所引发的品类创新，就有可能催生出大单品、催生出新的细分市场。

平板电视品类创新诞生了夏普平板电视大单品；移动U盘品类创新诞生了朗科U盘大单品；小肥羊同样是一个火锅大单品品牌……

3、新工艺引发品类创新，创造大单品。

特别的加工工艺，对产品的影响十分重大。如果说茅台酒具有独特的地域和特殊的原料是自然天成之作，那么茅台酒独特的以“三高三长”为特点的酿造工艺就是能工巧匠之妙。

利用工艺创新，在老品类的基础上升级、变革或加减，是创造新品类和大单品的有效路径。

以珠江纯生为代表的啤酒中的纯生啤酒，改变了熟啤酒以加热方式实现灭菌来延长保质期的工艺，而通过微孔膜过滤除菌达到保质要求，可以叫做冷过滤啤酒。

仅仅在啤酒市场，按照工艺的不同，就可以划分出普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤等多个品类。

洋河蓝色经典采用“三多两长”的酿造及勾兑工艺，开创出绵柔型白酒品类，蓝色经典进而被运营成为大单品。

黄鹤楼香烟之所以能够成为烟草中的强势大单品，与黄鹤楼的分类配方、分组加工、系统集成并为之量身定做的“小锅小炒”制丝生产线的个性化加工工艺所开创出的淡雅香品类，而息息相关……

4、新原料引发品类创新，创造大单品。

原料，是决定产品品类和特性的基础。新疆的无籽葡萄，不用加工，好不好一看就知道；茅台酒不可克隆的第二个秘密就是它独有的红缨子高粱这种原料。

对原料进行改变、添加、创新和替代，就能够创造出新的品类。

在牛奶市场，按照原料的不同，划分出原味的、各种果味的、含果粒的等细分品类；再按照添加营养元素的不同，划分出拌果酱的、低糖的、无糖的、低脂的、脱脂的、高铁高钙的、添加各种微量元素的等等品类。

在中国烟草界，当各种仅仅是通过概念包装而创作出的“香型伪品类”如雨后春笋般涌入市场的时候，玉溪香烟回归产品的本质，回归烟叶原料和配方的本质，推出“有机烟叶”品类的“玉溪庄园”大单品，一举成功。

五芳斋在速冻粽子品类，之所以能做到20亿，就是因为为了确保营养和口味而严苛要求，糯米采用被誉为“贡米”的五常米，箬叶采用江西靖安县的箬叶，并成立三个无公害生猪养殖基地以提供粽馅。

最近出现的多力坚果饮，将腰果、核桃等坚果做成饮料，打造出一个特色鲜明的饮料新品类。

而更为大家所熟知的，则是脑白金除了主要成分褪黑素之外，还添加了山楂、伏苓、低聚糖等成分，于是就做出一个不再与褪黑素、美乐托宁为伍的新品类。

5、新配方引发品类创新，创造大单品。

配方，决定产品性能和风味；对配方进行调整、替换，同样可以创造出新品类。

娃哈哈开发营养快线的时候，主打白领的“营养早餐”，选择了牛奶和果汁作为主要原料，一开始，策划团队从诸如芒果、草莓、柠檬、香橙等数十种口味中选择了菠萝和原味两种大众最接受的口味，但消费者有的说太甜，有的说太酸，有的说粘口…… 面对这样的局面，娃哈哈又从颜色、稀稠度、整体香味、整体口味、奶味、果味、甜度、酸度、新鲜度、爽口度、回味等数十项指标进行反反复复的调试。最终推出了“15种营养素、一步到位” 的营养快线。

2008年开始，为了让营养更好吸收，娃哈哈营养快线幸福牵线采用生物科技，特别添加嗜热链球菌与保加利亚乳杆菌等益生菌，将大分子蛋白变为小分子蛋白，更容易被身体吸收。这款新品在过去“果汁+牛奶”的基础上升级为“酸奶+果汁”。“营养快线，幸福牵线”，发酵版本的营养快线成功强化了产品营养的属性，并巧妙地将产品包装设计成情侣装，再次引起市场的如潮好评和积极响应。

6、新包装、新的产品形态引发品类创新，创造大单品。

有时候，仅仅改变产品的外在形态，或者仅仅是改变了产品的外包装，使得消费场合、消费方式和消费时机起了变化，这种产品也就成了新品类。

瓜子、食用油、大米、红枣、酱油、醋等等众多的食品，以前都是散装零卖，一旦经过工业化包装之后，就成为新的品类：

从散装食用油到桶装食用油，诞生了金龙鱼——400亿元；

从散装酱油到包装酱油，诞生了海天——55亿元；

从散装瓜子到袋装瓜子，诞生了洽洽——20亿元；

……

在啤酒市场，按照包装方式的不同，就可以划分出瓶装的、罐装的、散装的等等细分品类。

从产品形态的不同，化妆品行业就划分出精华液、乳液、膏体、膜、彩妆、原液等等新品类。

加多宝把定位理论用得过了头，一直坚守红罐装，结果被和其正抢了PET瓶装的市场，被和其正打出一个“瓶装更尽兴”的细分市场。

7、新功能、新用途引发品类创新，创造大单品。

牙膏行业，按照功能的不同，划分出美白的、坚固牙齿防蛀牙的、防过敏的、预防上火的、清新口气的等细分品类，再从原料的不同，划分出竹盐咸口味的等等新品类。

化妆品，从功能上划分，有滋润的、补水的、美白的、祛斑的、防皱的、抗衰的等等细分品类；从用途的不同，又划分出面霜、眼霜、手霜、足霜、全身用的护肤霜等品类……

沈志勇介绍：

上海超限战营销咨询公司总经理

叶茂中策划机构原策划总监

大单品模式首创者

中国商业模式咨询第一人

沈志勇《大单品品牌》一书姊妹篇——《大单品突破》最新出版，详解如何创造10亿大单品，当当网、京东及书店有售。

20年战略顾问、营销咨询与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问、中国食品产业孵化计划指导专家团成员；《糖烟酒烟草品牌研究中心》专家团成员。

为五粮液、中华香烟、泰昌足浴盆、安兴汇东纸业、上海行动成功教育培训集团、上海莱姿化妆品、豪晨电动车、江苏保意商业集团、四川千禾酱油、渔禾岛紫菜、洪盛源茶油、河南新苑食品、雅客食品、林连果业连锁、奥佳华按摩椅、WNQ跑步机、广州电信、泊客.行者箱包、361度运动鞋、彩翼家纺、牧高笛户外运动、狂神体育用品等上百家企业进行过战略和营销咨询服务，长于商业模式构建、实战营销及大单品品牌塑造，长于产业链的整合；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。著有《谋势》、《谋划》、《重新定义中国商业模式（上下册）》、《重新定义中国营销模式》、《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》、《大单品突破——重新定义中国品牌模式》等战略与营销畅销书。

 欢迎与作者交流，电话：021-34970199；网站：www.chaoxianzhan.com

 

 

 

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