营销策划

“大单品突破案例集”之行动成功“实效商学院领袖班”：打造培训课大单品

上海超限战营销咨询公司总经理   《大单品突破》作者  沈志勇

企业碰到的问题

上海行动成功教育科技股份有限公司的创始人李践，曾是中国广告界的风云人物。他创立的风驰传媒，在上世纪90年代，短短8年的时间，企业资产增长1500倍。 2000年，华人首富李嘉诚用2.78亿元收购风驰传媒，2003年12月并委任李践为TOM户外传媒集团总裁。

行动成功教育科技股份有限公司，以管理培训为主业，成立于2001年。经过了十几年的经营发展，行动成功获得了“中国教育培训行业最具竞争力第一品牌”、“中国教育培训行业最具影响力人物”、“中国民办教育十大杰出人物”等荣誉，已经位列中国管理培训行业前两甲。迄今为止，李践老师已是培训业界所公认的领袖型人物。

2013年底，行动成功和李践老师，怀着建立自己的商学院的梦想，怀着做大单品的抱负，找到了上海超限战策划机构，让我们为他们的新课程——“实效商学院领袖班”，做大单品塑造。

“领袖班”课程打破了传统培训行业“三天两夜”的培训范式，开创出“一年半”课时的类似于商学院EMBA的新品类，费用高达69.8万。

行动成功的公司战略定位是“企业实效商学院建设专家”，“领袖班”将成为代表公司定位的战略性产品。

通过调研与诊断，我们发现“领袖班”这个课程，存在三个问题：

    其一，课程没有清晰的产品定位。首先，“领袖班”与公司原有的“八大精品课程”相比，都是针对中小型企业，目标人群重复，相互之间没有明显的产品区隔。其次，行动成功原先为“领袖班”拟订的推广口号“走进领袖班，给你一个商学院”，品牌诉求与客户需求不匹配。当前中小企业的迫切需求不是“建立自己的商学院”，而是在经济困境下，该如何突破和持续盈利的问题？再次，由于市场需求定位不清晰，自然导致课程本身的开发，还只是有一个初步方向，缺乏能切合真正市场需求的具体的系列课程设计。

     其二，缺乏让目标客户愿意购买的强有力的理由。“领袖班”与传统的培训课程相比，价格贵了十几倍；与长江、中欧等商学院EMBA课程相比，价格差不多，但差异点在哪里？购买理由又在哪里呢？

其三，营销模式不匹配。行动成功原来的推课营销模式，概括起来是“销售人员电话短信+推广论坛+精品课推动+老客户转介绍”。 这种模式要求销售人员必须是全能型，要求八大精品课要互相推荐。但实际情况却是销售人员无法既承担开发又承担客户维护工作，八大精品课也各有各的开发新客户的论坛，各自为阵、不能带来协同效应。该模式的最终结果是导致公司小单多/大单少、新客户少、老客户深挖不足、重复开发/运营成本高，这就是为什么行动成功销售规模大，但整体盈利却不高的核心原因。

“领袖班”，属于高客单价产品，需要中小企业老板亲自购买，行动成功如果还是依靠销售人员单打独斗、精品课论坛各自分散地向新客户推广的话，是难以完成“领袖班”的销售的。

因此，重塑行动成功原来的那种“八个精品课八个开发入口重复开发、没有统一的大客户入口、全能型销售团队”的营销模式，将势在必行。

行业机会洞察

中国的管理培训市场，被两股势力所瓜分。

第一类是有着“高、大、尚”背景的中欧、长江、清华、北大等学院派所把持，他们拥有雄厚的教育资源，走高端路线，严格控制学员品质，提高门槛，以系统的基础理论教育、实践教育、人文教育外加游学和圈子，作为其主要特色和卖点。

另一类势力，则是以思八达、行动成功为代表的民间培训力量。与学院派相比，民间培训力量，以更接地气和强调精神心灵智慧等软能力的培训，以及教育系统性不如学院派，作为其显著特色。

民间培训力量从“成功学”起步，从上世纪90年代中期开始崭露头角，一路凯歌，经历了21世纪头10年的高速发展，形成了以思八达为代表的“身心灵派”、以行动成功为代表的“实效派”和以聚成为代表的“培训超市派”等三大流派。这些流派代表性企业的年销售额都过亿，思八达甚至超过了5亿元。

进入2012年以后，一路高歌猛进的中国民间培训行业感受到了阵阵寒意，新客户开发越来越困难，行业领头企业甚至第一次出现了销售额普遍下滑的情形。

分析其原因，主要有三：

     第一，消费群越来越理性、务实。民营企业老板和高管，都是带着实际问题去听培训的，培训机构销售人员往往对培训课程过度推销，加之精神心灵类课程口号化、空灵化培训导致“三动”结果（听时震动、回家激动、而后一动不动），其结果是让客户感觉最终还是没有解决企业实际问题。学员期望过高，失望就大。消费者经过几轮的“扫荡”之后，整体发生了很多变化。最重要的变化就是已经能够厘清培训机构间的区别，开始慢慢的学会选择。

    第二，中国企业普遍陷入增长放缓、利润大幅下滑、经营困难的局面。从2012年开始，中国企业出现了人工成本上升、原材料价格上涨、国内外订单减少、资金紧张、客户拖欠货款等现象，在整个宏观经济不景气的情况下，加之互联网冲击强烈，两面夹击，中国企业原来的那种低附加值、低运营效率和低劳动生产率，靠投资、堆规模的发展模式，走到了尽头，转型成为必然。在企业转型的大背景下，培训行业从前的那些课程，已经不能完全满足企业的转型需求。

     第三，更多竞争者参与到行业竞争中。后起之秀抓住市场需求快速发展，导致在培训行业整体销售上升的情况下，行业领头企业销售额却在下滑。

     其实，在行业陷入困局的背后，我们看到的，却是机遇。消费者在经历了培训业多轮“扫荡”之后，最急迫的问题仍然没有很好的得到解决。这个时候如果行动成功能够帮助他们厘清学习思路，重新匹配消费者的核心需求，带领消费者冲出迷雾，将能够获得消费者的依赖与信任。

    市场的实际情况也证明了我们的判断。从2011年开始，培训业进入了转型期和过渡期，老的模式在深化和转型，新的模式正在孕育中。

     首先，培训行业进入了市场细分阶段。经历了10几年的混沌期，消费群本身的需求开始细分化，消费群对培训公司的分类和品牌定位认知也开始清晰化。未来，培训行业将不断挖掘细分需求，进入细分市场阶段。也就是说，未来该上中欧长江的消费者，不会去行动商学院；想去行动商学院的，不会去华商书院；要学实效的，不会去搞心灵鸡汤……

     其次，培训行业将从单纯的培训升级到“培训+培养”阶段。消费群的消费行为越来越理性，其内心深处隐隐约约能感觉到精神类培训只是短期内激发内心激情、启迪心灵，而个人思维和能力的提升还得要经过实效的、系统的、较长时间的培养过程，这就接近于商学院所提供的实效的、理性的、长期的、系统的教育课程。因此，从培训到培养/解决方案的转变；从“精神类”到“务实类”的转变；从对“实效”过程的追求，到“突破瓶颈”成果的追求……将是培训行业未来的常态。

  基于以上两个原因，我们判断，培训行业将会出现一个“品类创新”的市场机会。这个品类创新，是在学院派“正规军”商学院EMBA课程与草根派“民兵连”总裁班课程之间，将出现的一个 “预备役部队”的新品类。

这种“预备役部队”与“草根培训”相比，拥有“正规军” 的诸多特征，更系统、更高端、更长久、更像学校；与“学院派”相比，则有“民兵连”的诸多优势，即更实效、更接地气、更灵活。

这种“预备役部队”，就是行动成功“实效商学院领袖班”产品创新的方向。

产品精准定位：聚焦中国企业转型增长

既然“给你一个商学院”，不是目标客户群的迫切需求，那么，目标客户群的“痛点”在哪？迫切需求到底是什么？

在与行动成功的一些典型客户深入沟通之后，再加上超限战策划机构本身长期服务于中国企业，我们熟知客户的需求，因此，我们将“实效商学院领袖班”的目标消费群，定位为这样一类人：正处在转型升级求增长过程中的中国规模型企业。

行动成功原来的八大精品课，是中端课程，面对从1千万到10亿的大中小微等各类企业，没有聚焦。和八大精品课相对照，“领袖班”是高端课程，聚焦的是1亿到5亿的规模型企业。

之所以聚焦于1亿到5亿的规模型企业而非其他，是因为对于1亿以下的企业而言，他们不大愿意为了“领袖班”而支付高昂的费用；对于那些10个亿以上的企业而言，如果他们要学习，完全可以去上中欧、长江的EMBA，不一定会选择“领袖班”。

那么，为什么说1亿到5亿的规模型企业，对“领袖班”会更有需求呢？那是因为：

第一，按企业发展规律，那些已然突破5个亿规模的企业，往往已经实现了经营能力的质变，具备了某种核心能力。而1亿到5亿的企业，则正代表着已经做到一定规模，但又没有发生经营能力的质变，没有跨过跻身大企业行列的门槛的那些企业。这种类型的企业，最迫切的期望，就是突破发展瓶颈，快速增长，实现经营的质变。

第二，就中国企业当下现状而言，转型升级的主力军，正是那些1亿到5亿的中型企业。这些企业战略不清晰、管理混乱、缺乏人才培养机制、市场营销无章法……导致出现业绩下滑、盈利能力下降甚至亏损等诸多不利局面。他们迫切需要找到发展出路，突破现有制约，完成转型再增长。转型再增长，是这些核心消费群的主流需求，是最有营销价值的课程主题。而“领袖班”的系列课程，正好可以朝着“转型再增长解决方案”的方向去开发。

第三，整个培训行业，在满足客户转型增长的产品提供方面，还是一个空白。虽然培训行业出现了“华商书院”、“智慧”、“弟子班”等高端课程，但是，这些课程要么效果万能，要么空许承诺空头支票伤人（“翻倍”），要么以形式替代课程效果（“上山，万人大课”），而课程内容则是“万金油”的承诺，都没有把产品本身的核心内容与企业当前转型增长需求进行对焦。这就给行动成功“领袖班”在转型增长的新领域，建立新的品类和品质标准，提供了可能。

所以，“实效商学院领袖班”，其目标客户就是那些企业销售规模在1亿以上，正在寻找增长出路的民营企业家。其产品定位就是：改变中国的十二堂转型赢利增长课。

聚焦大单品

关于“领袖班”的大单品产品塑造，我们的意见是“产品为王，把产品做到极致”。为此，我们提出三个建议：

    “课程设置强调系统、实效”：课程针对中国企业的思维模式、价值观、机制、人才和文化等深层问题，去提供解决方案。我们与客户一起开发出：大整合模式、大平台模式、大单品模式、大产业模式、大资本模式、大机制模式、大人才模式等12堂课。这些课，从横向角度，形成一个有机的专业系统；从纵向的角度，强调“一米宽，一千米深”，切实做到了实效。

“整合实战派师资力量”： 师资，是决定课程质量的决定性力量。我们建议客户从实战、理论素养和洞察能力等几个标准，整合大型民企高管、知名咨询机构CEO来授课。为此，“领袖班”整合了李践、顺丰集团副总裁陈军、超限战策划机构总经理沈志勇、美国通用大中华区营销副总裁许正、复星集团财务总监付小平等名师。

    “设置客户筛选门槛”：在客户选择上，我们建议，不能客户一给钱就能上“领袖班”，而是要对客户实行严格的筛选。你给了钱，我还要审核你。我们的筛选条件很多，比如：销售额在1亿-5亿的企业家；确实碰到了成长瓶颈和转型增长盲点……

塑造大单品静销力

“领袖班”传播的目标，是以“领袖班”为突破口，树立消费者心中对“行动成功”的全新认知，并通过高空传播，提高消费者对“领袖班”课程的认知度，助力地面销售部队，完成既定销售目标。

有了“1亿以上企业的转型增长解决方案”的产品精准定位，如何从消费者心理的角度，打造出消费者非买不可的购买理由，就成为超限战创作团队的下一个任务。

从目标消费群的经营行为去洞察，我们发现太多的企业家，面对转型升级的压力和互联网的双重挤压时，因为企业长期积累的短板难以在短时间内迅速改变，于是都处于焦虑与茫然的状态。他们知道要转型，但又好像无从下手、不知所措。

“老板都是孤独的！”一个问题解决不了，员工可以拂袖而去，但是老板不能。其实老板都需要有人能够理解他们的难处、痛处、酸处。他们内心渴求支撑，渴望聚众，渴望遇到能够为他指点迷津的人。

从目标人群的这种心理出发，我们为“领袖班”确立的品牌形象，是：行业专家和施救者的形象。

“行业专家”： 语气深沉厚重，深刻洞察核心问题，冷静对待市场变幻加剧，时刻关心企业生存命脉，准确提出解决方案。

    “施救者”：语气关切，表达体恤与共勉，急迫的对待当下企业的发展问题，为企业指点迷津，提出解决方案。

如何表现呢？广告口号又是什么呢？

我们从企业老板与转型增长之间的关系这个角度，去寻找沟通的切入点。

    首先，在当前时期，老板们往往因为自身的知识短板、思维模式短板和人才培养机制短板等问题，而使企业无法突破瓶颈、顺利转型。这是众多中国企业转型的现状。

    其次，转型增长，其实就是企业的二次创业。既然是创业，就会有风险，就有可能失败。苏宁的OTO转型，2013年前三季度净利就下降了73%，可谓十分艰难；柯达，数码相机发明者的破产；诺基亚，智能手机转型的失败；中国大量出口加工企业转内销，折戟沉沙……

    企业要增长，要做大，必须突破瓶颈进行转型；而转型并非转了就一定成功，而是需要企业再一次渡过像初次创业时期的那种艰难摸索磨合的过程。

    二次创业就像二次起跑，会再次直面残酷的输赢。我们知道，赛跑时，意外发生最多的时刻，往往出现在起跑的时候。抢跑、摔倒、扭伤，全都是在起跑时发生频率最高的。

    一个企业的转型就像起跑一样，无论之前体量多大，都要再次面临诸多残酷的现状，企业的转型犹如又重新站在起跑线上。

二次创业，第二起跑线，拼搏多年好像又重回最初的起跑线。还是要承受考验，承受不成熟，承受陌生的路径，最终还有可能摔倒在地。

但这，就是企业老板们必须面对的现实。转型，就是这么残酷。

因此，老板对转型的本质需求，就是让老板赢在转型，赢在二次创业。分析到这里，我们的广告口号脱口而出：

“别让老板输在第二起跑线上！”

 后来，我们又与客户一起，将广告口号重新修改为“微利时代，别让老板输！”

别的培训机构，都在宣扬赢，行动成功领袖班传播“不能让你输”，构建起一个拯救者的形象，从“施救者”的角度与消费者真诚沟通，制造传播力。

在视觉上，如何表现“微利时代，别让老板输”呢？

我们采用了“赛跑”的创意画面。但是，不是让李践和人赛跑，而是让李践分别和三只豹子赛跑，和三只老虎赛跑：

     黑云压顶的田径赛道上，李践（老板的代表）单腿跪地，双手着地，身体前倾，全神贯注准备起跑。在他的左肩并排处，三只短跑健将——豹子，做好了起跑的姿势，目光炯炯，也准备起跑……一场生死大战即将展开。

重塑营销模式

与实体企业一样，培训公司也需要一套适合自己的营销模式。只有有了营销模式，才能快速崛起做大。

行动成功前期“销售人员+论坛+精品课+转介绍”的营销模式，最大的问题在于难以一次性产生更多新客户、难以产生大客户。

必须建设“大客户+大客流”的入口。

那么，有了“大客户+大客流”入口，以前的八大精品课以及其入口，是否就舍弃了呢？

我们的策略是：八大精品课不能舍弃，因为它们仍然是行动成功销售额的主要来源。

于是，重塑行动成功的营销模式，我们分成两个步骤来完成：

     “开大客流入口，保精品课销售”之新老并存阶段：在现有精品课散单成交模式不变的情况下，将“领袖班”课程内容浓缩成一堂课，作为全公司的推广大课，涵盖领袖班12堂课的基本内容和八大精品课的基本内容，由全能讲师——李践老师主讲。这样一改变，即将原先的销售人员单打独斗的开发模式改变成为“李老师+销售人员+班主任”的协作开发模式。同时能够将公司的销售政策和资源，聚焦在统一的大客流入口——“领袖班”，这样就既能推动八大精品课的销售，又能直接推动“领袖班”的发展。

    在后台，对“班主任制”进行改革。由现有一课一“班主任”的小课推动模式，改变成现场杀伤力强的“推广讲师+客服促单手的台上、台下互动、互补的形式。”

“深化大客流入口，改革销售部制度”之联盟卡阶段：当第一阶段推广大课达到销售额与精品课持平的时侯，即摒弃现有的八大精品课散单成交模式，转而以推广大课作为新客户的统一入口，把销售环节全部集中在此课程来统一推动。通过“大客流入口”将所有新客户集中在同一个入口，统一进行思想洗礼、课程思维横向灌输。并将领袖班与精品课二合一整合成联盟卡，推广联盟卡而不是一个个散单，让客户购买联盟卡成交，完成业务的整合，提高客户成交率，实现从散单客户开发模式向大客户开发模式的转型。改变现有成交模式纵向成交、二次撬动以及会务成本高的问题。

   在统一大客流入口的同时，改革销售部。在销售部之外，增加客户服务部。新客户的开拓、散单客户的二次撬动由销售部完成。联盟卡客户的消费促进、客情关系维护、参与课程现场服务、台下协同促单由客服部完成。两个部门各司其职，分工协作，把客户开发、客户维护（主要是促进联盟卡客户消费），都分别做到一米宽，一千米深。     

客户评价

上海行动成功管理培训集团董事长兼总裁     中国企业家培训最具影响力实效导师     李践:

“我要求我们集团上上下下每个人都看沈总的书《大单品品牌》 。沈总的大单品理论，与行动成功‘一米宽，一千米深’的理念非常吻合，所以我们放弃了国内最知名的策划公司而选择了超限战帮我们打造‘实效商学院领袖班’大单品。事实证明，沈总对领袖班的定位和营销模式重塑，是精准有效的！”

沈志勇介绍：

欢迎与作者交流，加微信号：605657278；网站：www.chaoxianzhan.com；电话：021-34970199。

上海超限战营销咨询公司总经理

叶茂中策划机构原策划总监

大单品模式首创者

中国商业模式咨询第一人

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