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【原创】 要么内容化，要么边缘化

营销策划

要么内容化，要么边缘化

互联网对企业的品牌传播，已经进行了革命性的重构。传统的广告传播，变天了。内容即广告，广告即内容的时代，到来啦！

那么，什么是内容呢？到现在为止，关于内容的说法，主要有三个解释：

第一个，是对传统媒体而言的。这是传媒界最为人熟知的理念之一，它是维亚康姆公司（viacom）总裁雷石东说的：“传媒企业的基石。必须而且绝对必须是内容，内容就是一切！”

第二个，内容为王，指的是互联网网站建设的内容之重要性，原创内容是一个网站留住用户，建立良好口碑的重点。

第三个，内容为王，是因为自媒体和社交媒体以及网络视频流行之后，传播和广告的形式发生了改变，单纯的广告，其效果大打折扣，只有那种结合内容创意和内容分享的广告，才能适应最近几年的市场。这个时候，广告即内容，内容即广告。内容，更多地是指内容营销的意思。取代了从前单纯的广告营销。

沈老师的龙门阵里所讲的内容、内容传播和内容为王，都是指第三个解释的内容之所指。大家不要搞混淆。

根据内容营销协会给的官方定义：内容营销是品牌主通过所有媒体平台和渠道生产出的高质量内容，并将其推送给用户，其中应包含了关系管理、用户价值以及可衡量标准的一系列行为。

更通俗的解释，是：内容营销它是通过一种不谈营销的手段，也就是说没有营销的营销方式，在不干扰用户的情况下，通过创建一些有价值的、有针对性的、吸引用户注意和愿意参与分享的信息，影响潜在的用户和已有的用户。

Econsultancy和Adobe发布了《季度报告：2013年数字媒体趋势》的报告，报告中对来自世界各地的广告客户进行了调研，其中发现在面对各种数字营销趋势时，营销客户已经将内容营销放在了最重要的位置：55%的营销人员表示，他们打算制定内容营销战略，广告代理中则有58%；93%的B2B营销人使用内容营销，B2B营销平均30%的预算用于内容营销。

生活方式的改变使内容成广告

PC互联网和移动互联网，带来了广告和传播的革命。企业的广告传播，将从以前单纯的广告传播，变革为内容传播。广告即内容，内容即广告。造成这种革命的原因，是什么呢：

首先，是消费人群的改变。80后和90后，是互联网原住民，他们接受品牌与广告的方式与传统人群完全不一样，他们更主动，他们不想看直接诉求的广告，他们把广告当作对他们的骚扰，但他们愿意看能够和他们形成共鸣的内容。

而要完成内容与消费者的共鸣，有几种方法。其一，是为消费者提供有价值的内容，而不只是省优部优，或者仅仅有产品的信息；其二，让广告内容融入原生场景，比如：写字楼的广告内容，电影院贴片广告内容，健身馆的广告内容，都可以根据场景的不同，而专门创作；斯巴鲁在健身场馆的广告 “为你的坚持买单”，就与健身人群的场景进行了高度匹配；其三，将情感融入内容，让产品有了情感的元素，让产品和消费者发生感情的联系，激发消费者为自己喜欢的产品代言，褚橙“人生总有起伏，精神终可传承”，就是很好的例子。

其次，消费者触媒的碎片化和媒体需求的碎片化，导致消费者停留单一内容时间不会很长。一条信息或者内容，能否快速吸引消费者的关注，并引起他们的共鸣，这是使传播能否真正有效的关键因素。

加之，互联网信息是海量的，广告信息不再是从前的强行覆盖，而是处于被选择地位，人们对信息的“胃口”， 早已被吊高了。于是，一种广告或信息内容，要让消费者在其有限的关注时间内，哪怕只是吸引他点开链接看一眼，都已经很不容易。

所以，企业如何在内容信息和内容价值有效性方面，激起他们的兴趣，防止被海量的互联网信息所淹没，就是至关重要的。否则，传播则是完全无效的。

信息互动方式的改变，使内容成为广告

最后，也是最为关键的一点，移动互联网与传统媒体甚至PC互联网，在媒体性质和特点上，都有根本的不同。

传统媒体是垄断性全覆盖、强制收听，信息传播方式是“一对多”的“单向传播”， 企业投放传统媒体广告，只需通过购买获得大量的媒介版面和时段进行轰炸式的曝光即可，依靠曝光量、覆盖量、时间和频次来影响消费者，是“灌输式教育”。这样的媒体特征，播放什么内容不是关键，播放的次数才是关键。最典型的案例，就是脑白金。

移动互联网，特别是社交媒体，它的信息传播特点是“点对点”的“网格式传播”， 消费者同时成为了媒体与信息的生产者和传播者，每个人都可以是一个传播点，信息可以在人与人之间实现及时交互、分享和互动。这种传播是“双向式的、互动的”，是“启发式教育”。消费者之间，可以依靠相同的兴趣爱好与价值观，建立关系，形成社群。

这种媒体特征，播放的次数不再是关键，播放的内容才是核心。内容是以消费者的兴趣为起点，如何让广告内容在整个传播的链条上没有死点，能够吸引消费者关注，引起兴趣，形成争议和流动，形成延续，并促使他们愿意分享和扩散，成为传播成功关键中的关键。

这个时候，信息能否持续传播不中断，比信息本身更重要，这是互联网时代传播的核心。 如果信息链中断了，这就是无效的传播。

平常大家经常讲的口碑、分享、参与、体验等等，都与这个意思密切相关。而一个品牌，要达成这样的结果，广告的内容创意和媒介场景的适配性就变得很重要。

总之，互联网带来的传统广告传播向内容传播的发展方向，具有几个明显的趋势，即：从“告知消费者”的“信息发布”时代进入“激发消费者参与”的“深度沟通”时代；从“企业单独确定传播内容”的“权力”时代进入“创造具有粘性的”的“互动”时代；从“吸引注意力”的“单媒体”时代进入通过多屏切换“整合所有接触点”的“跨媒体”时代；从大面积撒网的“多种尝试”时代进入“精准传播”时代。

内容成为营销中最稀缺的资源

传统营销中，要把产品和服务传导到消费者那里，包括两个方面，一是传导到消费者心里，即所谓的占据他们的心智；一是通过实体渠道传导到他们手中，即所谓的渠道为王。

渠道为王，其商业的本质是抢占资源。与互联网空间不同的是，实体渠道中的优质经销商、终端空间，这样的资源是稀缺的，有限的。谁能在有限资源中抢占到更多，谁就是胜者。

互联网时代，人人都是媒体，人人都是信息的生产者，同时，人人都是信息的传播者。另外，互联网最大的功劳是什么呢？就是使信息的生产者、传播者与信息的接收者之间，大面积的互动成为了可能。

因此，互联网时代，最稀缺的资源变成了什么？实体渠道虽然还是很重要，但最稀缺的，是消费者的时间。他们一天只有24小时，每天花在信息接收和传播方面的时间，只有那么几个小时。谁能在消费者有限的时间中抢占到更多，谁就是胜者。

对于一个商业品牌而言，好的内容，才是抢占消费者有限时间的利器。

内容对于消费者的价值，主要有两个：

第一，内容是搭建品牌与消费者之间长期关系的桥梁。好的内容，既能潜移默化地传播品牌信息，而且能够与消费者惺惺相惜，让很多消费者成为品牌的粉丝和回头客，内容无形之中能够让品牌与消费者之间建立起一种紧密的关系。第二，消费者，会因为相同或相近的内容偏好和价值观，形成不同的社群。有了社群，才有了粉丝营销和社群经济的基石。社群是企业依靠社交平台沉淀与消费者关系的地方，是未来实现与消费者交易甚至是建立品牌的地方，而社群要运营成功，需要依靠专业的优质内容输出形成流量入口，这样才能依靠专业度建立起消费者的信任感。

小结

综合上述，未来，企业品牌的传播，以及广告的创意制作，已经与传统广告传播时代，有了本质的区别。内容成为了广告，广告成为了内容，覆盖率和发行次数，不再是传播的关键；传播的关键，变成了你的内容是否具有发散性、分享可能性和口碑传播能力，以保持传播链条的不中断。一句话，企业以后，不仅仅是产品的制造方，更需要成为品牌内容的发行方。

朋友们，你好！我新开了一个微信公众号，“沈老师的龙门阵”！

内容是在媒体碎片化，渠道碎片化的时代，营销该何处着力呢?

也许，传统营销、广告该革命了吧！

“沈老师的龙门阵”，每周一篇原创文章，侃侃互联网时代，怎么搞大单品？怎么造内容？怎么整传播？怎么重建营销系统？

等你来撩，每周三见。对新营销有兴趣的朋友，可以关注关注该公众号。


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