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自述：非法传销的反对者；拿牌直销的修正者；中西文化的调和者；养生保健的融通者；天下文章的拿来者；微言大义的思考者；自强不息的实践者；万柜联盟的探索者。　

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【转载】 不落的太阳（五）

太阳神专辑

 

【太阳神大事记】

1987 年，太阳神集团的前身广东省东莞县"黄江保健品厂"成立，生产一种商标名为"万事达"的生物健口服液。

1988 年1 月，"生物健"在国家体委举办的一次全国保健品评比活动中，一举获得中国运动营养金奖。年初，生物健技术的持有人怀汉新辞去公职，全身心投入"生物健"。这年8 月，黄江厂正式更名，将厂名、商品名和商标统一为"太阳神"。稍后，太阳神推出其著名的企业形象识别系统。

1990 年，太阳神的销售额达到了2.4 亿元，市场份额最高时达63%，创下了迄今无人可以超越的纪录。同年，太阳神人才大换血，与怀汉新一起创办太阳神的9 位元老级高层人物被迫让出自已的位臵，与此同时，一批有才华的年轻人走上了髙层管理的岗位。

1991 年，太阳神进入"中国500 家最大利税总额工业企业"序列。

1993 年，太阳神的营业额达到创纪录的13 亿元。同年，太阳神向多元化进军，怀汉新将"以纵向发展为主，以横向发展为辅"的战略口号改为"纵向发展与横向发展齐头并进"，一年内上马了包括石油、房地产、化妆品、电脑、边贸、酒店业在内的20 个项目，并进行大规模的收购和投资活动。太阳神向以上这些项目投入资金达3.4 亿元，而这3.4 亿元几乎全部打了水漂。

1994 年7 月，美国世界杯足球赛期间，太阳神在中央电视台的直播节目中播出了一条长达45秒、名为"睡狮惊醒"的形象广告。据说这条广告片的拍摄费用为150 万元，这在当时堪称天价。

1994 年，太阳神集团在全国大型工亚企业500 强评比中名列第270 位，经国家体改委、中国证监委、国家统计局、中国股份臸企业评价中心评审，太阳神集团被评为1994 年度中国最大300家股份臸企业之一。

1995 年12 月，太阳神作为中国大陆首家保健药品和健康食品生产企业以"红筹股"概念在香港挂牌上市。首日上市即跌破招股价，下跌22%。

1996 年5 月，太阳神上市后首次公布业绩，市场大量抛售太阳神股票。这一年，太阳神出现创业以来首次亏损，亏损额为1100 万元。

1997 年，怀汉新辞去总裁职务，出身哈佛大学MBA 工商管理领士的王哲身替而代之。

1998 年，太阳神的市场销售额持续下滑。8 月8 日，大阳神在冷清、落寞的气氛中度过了它的10 年华诞。

2000 年3 月，太阳神指控可口可乐公司侵犯其广告著作权。

【档案存底】

"这些经济威猛强劲的现象就像肺病患者两颊的潮红一样，是一种假象，这些产业的内部已经开始腐朽。它们并非缓慢地趋向停滞或衰退，相反，它们往往是在一个最不经意的危机中被一击而溃的。在很短的时间里，它们就会从利润空前的佳境陡落到濒临破产的境地。"

这是俄国著名异端经济学家尼古拉.康德拉蒂耶夫描述"长期经济停滞"景象的一段文字，我觉得用它来描述中国保健品产业的命运竟是如此的贴切。

对太阳神而言，除了自身的策略失误之外，它最大的不幸似乎还在于，在过去的10 年里它始终沉浮在这个竞争激烈、缺乏理性和诚信度、永远不按牌理出牌的保健品市场风暴之中，它可能是所有竞争对手中最规范、最守信和充满理想主义的一个了，可是在这样的乱世之中，它的这些秉性竟显得如此的柔弱和被动。在那些"两颊潮红"、粗暴疯狂的对手一一倒下的时候，中国保健品江山也早已支离破碎得惨不忍睹了，荷戟而立、遍体鳞伤的太阳神又岂能独幸？怀汉新曾经十分惨痛地呼吁道：对于任何一个行业内部的企业来说，维护行业的整体信誉非常重要，没有自律精神无异于短期内自毁"长城"。确实，正是由于保健品行业的不规范竞争，给行业市场的整体信香造成了周期性的严重打击，使保健品行业陷于重灾之中。

保健品市场10 年备忘录

1987 年：以杭州保灵为代表的蜂王浆产品拉开中国保健品巿场的帷幕。

1988 年：大阳神、娃哈哈分别正式挂牌。生物健口服液、娃哈哈儿童营养液掀起中国保健品第一轮热浪。

1989 年："851"生物臸品、昂立一号相继问世。

1990 年：飞龙集团以飞燕减肥茶与延生护宝液起家并走红。

1991 年：史玉柱注册"巨人"公司。

1992 年：深圳太太集团成立。娃哈哈推出果奶，逐步淡出保健品市场。

1993 年：马俊仁的"中华鳖精"带动保健品市场的热潮。乐百氏以1000 万元代价购得马俊仁一纸配方，推出"生命核能"，并在全国尝试经销权拍卖转让。史玉柱建立康元保健品公司，脑黄金横空出世。姜伟凭借飞龙成为亿万富翁。太阳神以创造13 个亿的销售纪录进入鼎盛期。武汉红桃K 集团成立。

1994 年：保健品市场处于全盛时期。全国保健企业有3000 多家，保健品种有近3 万种。红桃K 的卟啉铁工艺，被国家科委列为1994 年的火炬计划项目。

1994 年8 月，三株口服液在济南问世。

1995 年：史玉柱推出12 种保健新产品，生产总值超过1 个亿。益生堂三蛇胆胶囊被指控混淆了食品与药品的广告用语，罚款6 万元。

1995 年下半年，卫生部对212 种口服液进行抽查，宣布不合格率为70%。保健品市场从峰顶滑入谷底。

1996 年：巨人的"巨不肥"出产后大幅攀升，但史玉柱仍无法力挽狂澜，下半年巨人宣布财务崩溃。姜伟发表《总裁的20 大失误》。太阳神销量急剧下滑。三株口服液在农村市场获得巨大成功，年销售达80 亿元，成为真正的"保健品之王"。

1996 年6 月1 日，全国实施《保健食品管理办法》。

1997 年：该年5 月1 日，国家技术监督局实施《保健（功能）食品通用标准》。从此，许多民营企业销声匿迹。

1998 年：该年3 月31 日，常德事件发生名噪一时的三株口服液从此一蹶不振。

1999 年：常德事件中三株胜诉，但三株已无力回天。

1999 年4 月，久违了的太阳神突然推出"风景减肥胶囊"，试图东山再起。姜伟重出江湖，推出"伟哥开泰"胶囊。"脑白金"以其十分怪异的行销模式热销市场。

2000 年：史玉柱重出江湖接受记者访问。神秘"脑白金"的身世之谜引起传媒无限猜测。

附：口号与广告

当太阳升起的时候，我们的爱天长地久

——广州太阳神

喝了娃哈哈，吃饭就是香

——杭州娃哈哈

大风起兮龙腾飞，五洲遮日起飞龙

新生活的开始，延生护宝

——沈阳飞龙

巨人要成为中国的IBM，东方的"巨人"

请人民作证

让1 亿人先聪明起来！

——深圳巨人

争当中国第一纳税人

把三株做成"日不落生物臸品的王国"，确立"大保健大医药"的产业格局

——济南三株

做今日之事，创今日辉煌

——广东今日

只有逗号，没有句号

——武汉红桃K

今年过节不收礼，收礼只收脑白金

——珠海康奇

【案例研究】

可口可乐依靠一个百年如一的"神秘配方"打造出全球最大的饮料帝国，这是世界营销史上一个最著名的案例。太阳神也一度梦想在中国创造出一个可口可乐式的奇迹，可是它最终失败了。其实，在日趋新潮化的今天，可口可乐的"神秘配方"战略正面临越来越严重的挑战和危机。在2000 年全球市值最高公司排行榜上，可口可乐公司已经从20 世纪90 年代中期的前5 位一直下滑到了第26位。下面这篇发表在《商业周刊》上的文章便对此进行了评述。

迷茫的品牌/南妮特.伯恩斯 等

在整个20 世纪80 年代和90 年代初期，"可口可乐"、"宝洁"等曾是众多企业艳羡不已的超级品牌中的佼佼者，这些企业不遗余力地在世界各地树立其美国形象。它们曾经被誉为发明创造的中心、求职者趋之若鹜之地，同时也是投资者慷慨挥金的增长股。

然而风光的年代早已成为历史：这些超级品牌多年来随波逐流，人们对它们早已熟视无睹。

Mercer 管理咨询公司的约翰.卡尼亚指出："如果你回顾一下七八十年代的市场创新，可口可乐、宝洁和麦当劳无疑是开路先锋，那么今天呢？它们都是一些迷茫的品牌。"

一家名为Interbrand 的英国咨询公司在2000 年全球最知名品牌分析中发现，在名列前5 位的品牌中有4 家属于高科技公司，它们是微软、IBM、英特尔和诺基亚，可口可乐虽然名列第一，但其品牌价值却狂跌了110 亿美元，仅为725 亿美元。毫无疑问，昔日的成功之路已经画上句号。多年来，随着消费者们消费目标的转移，传统大牌公司的魅力早已今非昔比。RFA/Dismal Sciences公司研究人员提供的资料显示，汽车、饮料、食品、化妆品、洁净用品等在目前的家庭开支预算中所占的比重较10 年、20 年前大为降低。Wollf Olins 咨询公司负责人乔纳森.诺尔斯认为："消费者的忠诚度出现了裂变。"

正因为如此，传统大牌企业正在顽强挣扎，力图高昂自己的头颅，它们之中的捷足先登者已经成功在望。尽管只是刚刚起步，投资者们并非视而不见，好收成似乎指日可待。当宝洁公司收成不佳的消息引发的消费品股票春季狂泻之时，金伯利—克拉克公司、高露洁棕榄公司等已经告别泥潭重拾山河。

东山再起的秘诀何在？这些公司正全力拥抱一种全新的商业模式：抛弃麦迪逊大道上的广告规则，以硅谷为榜样，潜心从事创新和机构改革。为了更好地了解消费者（特别是年轻一代消费者）并缩短产品生产周期，它们重视团队协作，讲究效率，有效利用数据信息，采用精明的在线营销战略。南加州大学资深研究员杰伊.康格认为："硅谷模式是有效的、成功的。"在当前的品牌危机中饱经苦乐的莫过于可口可乐公司。历经数年的蹒跚之旅后，去年2 月上任的首席执行官道格拉斯.达夫特正重整旗鼓，挥师回马。达夫特的战略是：追随高科技公司战略模式，放弃曾一度使可口可乐登峰造极的高度集权化机构管理模式。他正试图对可口可乐公司的战略（从消费者口味、新品设计开发到营销节奏）一一进行重新审视和评估。

今天，可口可乐公司破天荒地鼓励当地经营者们开发包括无碳酸饮料在内的各种新产品，并在世界各地开设一系列当地化的"创新中心"，鼓励科技人员在当地直接参与市场开发、包装设计和新品促销。到目前为止，可口可乐公司在土耳其的桃味饮料、在德国的果味芬达以及仅在比利时和荷兰的Aquarius 运动饮料等都已应运而生。尽管上述努力只是刚刚开始，但投资者们早已捕捉到了商机。今年3 月，公司股票价格曾跌至1 年来的最低点，每股仅为43 美元，如今已攀升42%，达到61 美元。可口可乐公司市场部负责人史蒂芬.琼斯说："我们的巨大成功来自于市场。我们每天都在研究消费者的心理，每天都在调整公司的营销模式。"企业何以知道他们提供的正是消费者们真正需要的呢？Eddie Bauer 公司营销部负责人杰克.圣索洛回忆道：不久前他的信息还只是局限于根椐区域划分大众口味，今天，在线战略已使其能通过目录和网络跟踪每一位顾客与零售商之间的交流。该公司的在线泳装春季预演有效地增加了部分款式的订单。圣索洛称："我可以了解每个消费者了。"

尽管人们并不认为当前的品牌危机预示着像宝洁、可口可乐之类的行业巨人将寿终正寝，但是在网络年代的今天，老牌公司要想东山再起，找回昔日的品牌光环，必须搭上时代快车。否则的话，代价将十分惨重。

（摘自《商业周刊》中文版2000 年第10 期，有删节）

 

 
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