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嘉康利总裁：在中国通过广告“骗”钱更合法
中国经济周刊记者 邹锡兰
在刚刚过去的2009年，中国直销 市场依旧风起云涌。从直销巨头们两位数的年增长，到雅芳 “退货门”，再到老牌直销巨头仙妮蕾德黯然退场，大起大落、悲喜交加的一幕幕，诉说着仍处于转型期的中国直销业的辉煌与痛楚。
有人离场，有人进军，一切尚在变局当中。无论是“先行者”，还是“后来者”，来到这里的国际直销巨头们至今仍都在探寻着自己的“中国式生存法则”。应是渠道第一，还是品质至上，亦或“规范”最重要？谁能真正笑到最后？
缘何会“水土不服”？
十几年的中国直销路，像是在坐过山车。从最初的混乱式自发增长创造无数“财富神话”，到1998年政府一纸“禁传令”摧枯拉朽般击碎所有泡沫，再到2005年中国直销法规正式出台、2006年起开始发放牌照，中国直销行业在不断的调整和变革中坎坷前行。
无论是安利、雅芳，还是玫琳凯，没有谁会觉得在中国生存是件容易的事。但大家都在坚持，因为毫无疑问，这里是全球最大、最有潜力的一个市场。可以预见的广阔前景和难以磨灭的行业历史诟病，注定了直销企业将在折腾中成长。
谈及安利在中国的17年时，安利中国区总裁黄德荫最常说的就是“我们在摸着石头过河”，安利在中国的发展史，在他眼里就是摆脱危机、重获生机的历史。2009年，安利以突破20亿的销售额稳居中国直销行业榜首。
而雅芳却没这么幸运。虽然雅芳在美国的业绩几乎是安利的两倍以上，但在中国，雅芳已被安利远远甩在了后面。
毫无疑问，雅芳是国内直销业典型的“乖孩子”。作为最早在中国注册的外资直销公司，雅芳第一个把直销模式引入了中国，“禁传令”后雅芳开创的单层直销和店铺加直销员模式，曾是中国直销行业的“标准模式”，这为它赢得了政府颁发的第一张直销牌照，然而，却也让它从此面临着迷失自己的危险。
最多的时候，雅芳在中国拥有6300家专卖店和1500个美容专柜，这家全球最大的化妆品直销公司似乎在中国变换了身份，看上去更像一家传统的零售企业。待到她想要回归时，却发现自己已经在5000家店铺和100万直销员的“水深火热”之间，陷于两难。
经销商和直销员的渠道争斗愈演愈烈，雅芳苦不堪言。2009年年中经销商大规模“反水”而引发的“退货门”事件，或许早在雅芳“变乖”的那天起便已埋下伏笔。
有同情雅芳的业内人士说，雅芳是“中国式转型”的牺牲品，它承受了太多历史赋予它的无奈--因为“有一些不负责任的业者进入”，造成了消费者对直销的负面印象，雅芳转向了店铺这种更负责任的经营方式。在特殊时期选择的这项生存战略，让它成为了最符合中国政府要求的直销企业，结果却也成为了在中国最折腾、最没赚到钱的企业。
同样的悲剧又在老牌直销巨头仙妮蕾德身上上演。虽然被称为是“开山鼻祖”、“直销大佬”，但接连爆出的“涉传”丑闻，以及公司在直销和特许经营战略间的举棋不定，却让仙妮蕾德一直游离在“正规持牌军”的队列之外。
2009年仙妮蕾德的预计收入仅为13.87亿元，这与10年前收入过百亿、“每天直接用车往银行一箱一箱地运钱”相比，简直不可同日而语。
收入下降、公司政策朝令夕改，各地经销商对仙妮蕾德的怨声载道终于在2009年9月演变成了大规模倒戈，距离雅芳“退货门”仅仅一个多月。董事长陈得福高调宣布转战特许经营，自此，有着26年直销经验的仙妮蕾德放弃了直销，只留下一个破碎的江湖，以及种种猜测。
仙妮蕾德一位不愿透露姓名的内部人士说，仙妮蕾德放弃直销是不得已之举，特许经营实质上并没有做起来，说到底，仙妮蕾德还是个直销企业。“这是仙妮蕾德的问题，也是整个行业的问题。” 该人士表示，直销被妖魔化的行业环境是一个大困扰，“在中国，做直销真的很难。”她的最后一句话充满遗憾与无奈，也颇耐人寻味。
“后来者”或许更幸运
相比起这些在中国市场上攻城掠地十几年的“老前辈”，2005年才开始投资中国的嘉康利 无疑是一个“后来者”。
作为美国一家大型直销跨国公司，嘉康利低调得近乎神秘，美国《财富》杂志曾这样描述它：如果你年龄在30岁以下，你可能从未听说过嘉康利的名字。
对于中国消费者来说，与安利、雅芳的如雷贯耳相比，嘉康利的名字更显得十分陌生。很少有人知道，创建于1956年的嘉康利，经营历史比安利还悠久，并且有着显赫的海外背景：它是全球营养保健品的先驱，也是全美排名第一的天然营养品公司。
从嘉康利切入中国的时间来看，不得不承认，这是一家“聪明”的公司。2005年底，嘉康利在中国成立了分公司，此时，于前一月颁布的《直销管理条例》和《禁止传销条例》刚刚宣告中国直销业进入法律意义上的规范经营时代。显然，在嘉康利看来，企业的发展离不开健康有序的行业环境，与其“群雄乱战”大肆圈钱赔钱，不如等待时机，在市场逐步规范、成熟了再进入，这样风险小得多。
“说到真正进军中国市场，实际时间其实比这还要晚得多，因为我们一直到2008年底才开始在中国市场开展业务。”嘉康利公司国际事业部业务总裁李察生说，嘉康利正式在中国销售第一批产品时，已经是2009年3月。
不过，嘉康利在中国直销界击起的第一层浪却是在2007年。当年3月，在泱泱“申牌大军”中，来到中国不到一年半、甚至还从未在中国市场卖过任何产品的嘉康利一鸣惊人，成为首批获得直销牌照的企业之一。消息一出，舆论哗然：这嘉康利是从哪冒出来的，它到底有什么“杀手锏”？
“其实很简单，按照规范和要求去做，确保资金、生产基地等各方面达标就行了。” 李察生虽是地道的美国人，但十余年拓展国际市场的经验告诉他，直销企业在中国发展最大的挑战在于政策层面，因此嘉康利来到中国后的第一件事就是自我规范以求“牌照”，“与世界其它国家和地区相比，中国的直销法规更为严格，行业准入门槛高，企业和直销人员的监管也更细致严谨，嘉康利若想在中国市场生存发展，就必须适应和符合中国政府的要求。”
拿到牌照后的嘉康利，并没有按照人们的想象急于高调亮相，“上阵厮杀”，而是又神秘地“按兵不动”了。
“我们是把嘉康利当成一项长远的健康事业来经营的，而不是为了赚快钱。”采访中，李察生反复提到“快钱”这个词，在他看来，这或许正是直销行业一度陷入混乱、甚至被“妖魔化”的一个根源。他告诉记者，作为美国历史最悠久的直销公司，嘉康利是由一位科学家、博士所创立的，而不是商人，这也决定了稳扎稳打、品质过硬从一开始便是嘉康利最根本的战略与生存法则。
1990年，嘉康利被日本 一家制药巨头收购，在此后全球直销行业扩张性爆发的15年里，公司一直把重点放在科技研发上，而不是逐鹿市场。这让嘉康利陷入了短暂的沉寂，却也为2004年罗杰o巴纳特接手公司后更顺利地进行全球扩张奠定了基础。
对于嘉康利的中国计划，李察生用了四个字来形容，“按部就班”。在中国直销市场销烟四起、酣战淋漓时，这家美国直销企业却在潜心地学习中国政府的有关政策法规，进行临床实验，并按照要求完成工厂建设、分支机构及服务网点设立、产品开发、管理队伍建设的工作。
谁会笑到最后？
如今，嘉康利引进中国市场的已有健康营养、健康体重、健康美容、健康家居四个系列的20多种产品。李察生有种强烈的预感，作为有着5495年历史的全球营养保健品先驱，嘉康利最大的优势很快就会为中国消费者所感知。
“与其他直销公司保健品、化妆品、家庭日用品齐头并进相比，我们的产品重点更突出，在销售前十名的产品中，有八个都是天然营养品和保健品。”李察生将其形容为一种“超级市场”和“精品店”的区别。
“中国国内也曾有很多保健品牌，但绝大多数只是昙花一现，原因就在于它们没有做到高质量。”他介绍说，嘉康利对产品质量的要求是近乎“苛刻”的，所有产品全部采用最精纯的天然原料，产品纯净度高，不含任何人工色素、人工调味剂、人工甜味剂和人工添加成分，并且经过权威机构的严格检测，检测范围包括358种以上潜在污染源。为确保产品品质，嘉康利每年进行的产品质量测试在83000次以上。
事实上，嘉康利关注的不仅是人体的健康，还有环境的“健康”。世界上第一瓶无毒、可生物降解的家居清洁用品、第一瓶不含磷酸盐的洗涤用品都诞生在嘉康利。“我们有53项全球专利，就连美国白宫，也指定使用我们的清洁用品。”李察生对此十分自豪。
“中国是全球最有潜力的消费市场，也将成为我们未来的主攻方向。”据李察生透露，嘉康利2009年在中国的投资在2008年一千万美元的基础上翻了一番，“金融危机下，人们对健康产品的需求会更大，也需要更多的就业机会，这恰恰是我们发力的最佳时机。”
尽管开局良好，李察生还是有小小的担忧。在国外，人们对直销往往都有正面的认识，营养保健品作为一种“体验型产品”普遍都采用直销的模式，嘉康利的75万直销人员通过口碑传播、亲身介绍已把产品带到了美国、加拿大、日本、马来西亚 等十多个国家。而在中国，“这里的老百姓似乎更相信广告。”
“同样的产品介绍，为什么通过广告就让人感觉就更合法呢？为什么通过广告'骗'钱反而更合法呢？”李察生对此有些无奈，但却不得不向“国情”妥协。这或许正是嘉康利从事直销54年，在全球的首家店却于2008年底诞生在中国北京 的最佳注解。
不过，李察生表示，嘉康利在中国的业务仍将以直销人员为主，除了在北京、广州及以后的分公司所在地设立旗舰店以外，不准备再开设其他专卖店。据透露，目前嘉康利在国内注册的经销商已达到1万多名，并且还在不断增加，为此，嘉康利还颇具“中国特色”地设立了“行销规范部门”，来监督经销商的行为，协调企业和政府层面的关系，以确保公司及直销人员的所有运作都符合中国的法规与国情。
哪些企业会成为嘉康利眼中最大的对手？作为后来者的嘉康利究竟能在中国市场上争得多大份额？对于这些问题，李察生给出的答案透出几分与直销企业的“惯有豪情”不太相符的冷静和坦然，“直销行业的竞争很广泛，有产品的竞争，业务模式的竞争等等，个个都是对手，却也个个都是伙伴。”李察生说，中国的直销市场能逐步走向成熟和规范，那些一早进入中国的直销巨头们功不可没，而对手所做的一切，实际也是在帮助嘉康利培育市场，培育成熟的经销商心理和消费者文化，“目前中国的直销行业还处于成长阶段，我们希望和竞争对手一起把蛋糕做大，做规范。”
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