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2005年的中国直销市场，弥漫着浓浓的风云。一场鏖战的前奏，暗地里悄然拉开……

立新世纪、莱科萨斯、永久、日晖、长青、克丽缇娜、优莎纳等一大批海外直销企业，已经在为进入中国直销市场，做着各种各样的准备。

而相对的内地本土直销企业，也在四处现身，如雨后春笋。知情人士透露，“保守估计全国有近2,000家这样的企业……”

无利不起早，在这场剑拔弩张的暗战里，处处透露着一个信息：中国直销市场，潜力巨大！

2003年，安利(中国)在中国内地的销售额突破100亿元，2004年，更达160亿之巨……

中国直销市场究竟有多大？

众所周知，直销企业的产品一般是：美容护肤品、保健品、家居日用品三大类。我们先来看看这三大类产品在中国的市场情况：

从美容护肤品市场推算中国化妆品市场在80年代始终处于萌芽状态、消费者仅仅进行简单的皮肤护理。自从1990年开始，中国的化妆品消费市场迈入了一个快速扩张的时期，消费者对于化妆品消费的种类和档次的认识都有了明显提高，由此便表现为自90年代初开始的年均35%的快速增长……

1982年，中国的化妆品市场销售额只有2亿元，2001年这个数字变为了400亿；2002年中国化妆品销售增长速度为14%～15%，实际销售总额大约为450～460亿；2003年中国化妆品行业全年销售总额达760亿；最新数据表示，2004年中国化妆品市场的增长速度将为12%，达到近850亿元的销售额。经济学家预测，2004年至2007年，中国化妆品销售额年平均增长将达到10%左右。

若继续以此速度增长，2010年，中国化妆品年销售总额当达1,500亿左右。

另有一组数据，据全国工商联美容化妆品业商会会长骆燮龙介绍，截至2003年底，全国有美容院154万家，2002年全国美容服务性总收入为1,687亿元。预计到2010年，全国美容服务性总收入将突破3,000亿元。

其实，自90年代以来，化妆品消费市场的增长主要是靠人均化妆品消费额的提高来推动的。从1980年平均每人化妆品年消费额的0.2元，增长到1989年的2元，再到1998年的16元，2003年的22元。我们能看出这个市场的发展速度，但2003年的人均22元，与目前发达国家人均年消费额的400美元，差距还近150倍。

中国美容护肤品的市场容量可想而知……

另有调查数据显示，中国154万家美容店的就业人员达1,120万人，其中来自农村的20～30岁的就业人员比例达80%。趋势分析表明，全行业每年新增就业人数已稳定在100万人以上。

有专家预测，如果加上美容产品和设施的生产企业，以及美容业的上、下游产业和边缘产业，整个“美容经济”的产值和就业数量将远远高于目前的调查数据……

从保健品市场推算

中国的保健品市场，曾经百花齐放、各领风骚、势头迅猛过。据统计，1986年全国保健品生产企业销售额为20亿元，到2000年销售额则高达500亿元，保健品企业也由最初的100余家发展到辉煌时候的3,000余家。

或许是这种势头冲昏了一些企业的头脑，自2000年开始，保健品行业便连续出现负面事件，这些事件在媒体的连续报道下，让保健品行业再次陷入“信任危机”。保健品迅速从巅峰跌落到谷低，2001年、2002年保健品行业销售额持续下降。据中国保健食品协会公布的数据，2002年的中国保健食品企业的总销售收入为193.08亿，这个数字较2000年的水平大约下降了60%。

中国保健品市场进入了寒冬……

如果没有SARS，那个寒冬会不会回暖，谁也不知道。

从2003年年初的“非典”事件之后，国民对自身的健康已经看得非常重要了。有句老话说：“健康是‘1’，房子、车子、票子都是‘0’，‘1’不存在，所有后面的‘0’都没有意义。”是然，在经过了一场生命反思之后，健康，走在了国民思维的前方……

从2003年3月开始，保健品行业销售额在短期内急速攀升。2003年4～5月份，被人称为中国保健品行业的蜜月期。2003年1～5月，营养、保健食品销售收入同比增长58.8%。

一时间“补充营养，提高免疫力”成了热门话题。

首当其冲的是“维生素补充”。

据了解，维生素类产品是美国销售量最大的保健品，在美国1998年维生素补充剂的市场已高达8.88亿美元。根据统计，美国的维生素市场，每十年会成长30%。1999年世界维生素市场总销售额约为20亿美元，资料统计，2001年全球药品、保健食品、饲料与化妆品等行业所消耗的各种维生素总价值已超过50亿美元。虽然世界维生素产量平均年增长率仅为0.55%，但全球各种复合维生素的需求增长率却高达8%～10%。

在国外营养补充剂要占到非处方药市场的25%，而中国作为全球第一大消费市场，这个数字仅为4%，据统计，2002年的维生素销售额仅在10亿元左右。但中国维生素产品的销量却正以每年25%～30%的速度快速增长着，加上这场“SARS”之后，中国的维生素市场将是多少？

据报道，2003年1月到9月，仅21金维他销售额就达3.1亿元，2003年其年销售额突破4个亿……

“SARS”显露了中国保健市场的潜力。

2003年6月24日，世界卫生组织宣布解除对北京的旅行警告并将北京从疫区名单中删除。28日，安利全球董事会主席史提夫.温安洛就飞抵广州，和中国签订了1.2亿美元的增资计划。

安利(中国)总裁黄德荫的解释是：“从SARS事件可以看出中国巨大的营养保健市场，以后安利的产品首先要满足中国的需要，但也不排除作为亚洲的生产基地”。

来自央视市场研究公司的广告监测数据表明，2003年上半年，益补类药品电视广告投放量增长率达到44%，证明各种益补类药品和保健食品还是最诱人的领域……

尽管保健品行业的回暖是受“SARS”的影响，但增长已是事实。2003年全国保健品销售额接近到300多亿元，预计2004年销售额可达500亿元。

前文所述，仅仅是针对“SARS”所凸现出来的市场，而其他保健市场，我们也不能忽视。

2003年2月15日，中华医学会精神病学分会发布的“世界睡眠日”调查显示，中国有45%的人存在睡眠障碍。根据中国睡眠协会等权威部门的资料显示，未来几年内，保健睡眠市场将突破200亿元。

北京零点公司2002年春节针对保健品市场的调查显示，中国女性购买保健品的比例达62%，其中美容、减肥、维生素产品为主要购买对象。美国人口普查局的统计也显示，在保健品消费市场，女性群体占到消费总人数的51%，她们为健康、美丽而购买各种保健品。按正常的男女比例105∶107，中国13亿人口，有6.56亿女性，如果零点公司调查数据属实，也就意味着中国有4.1亿女性会购买保健品。夸克(中国)顾问市场研究公司2000年的调查数据表明，城市居民保健品购买者一年的平均花费是538元，我们姑且取掉“2／3的非城市居民”，这就相当于有736亿元的市场……

据有关专家称，目前，中国的肥胖者已经远远超过了7,000万，超重者则超过2亿，预计减肥品消费额为60～100亿。

还有报道表明，中国现有8,000万左右的高血脂患者，其保健市场潜力大约在100亿元以上。

据不完全统计，在上海地区仅35～55岁女性的补钙产品消费量就有近3亿元……

随着消费市场的不断成熟，维生素大战的战火还将继续延续。

保健食品，无疑是全球性的朝阳行业。上世纪90年代以来，全球对保健品的消费逐年攀升，预计到2005年销量将超过600亿美元，2010年会接近1,000亿美元。据权威部门预测，2010年，中国保健食品消费额将达到1,000亿元，而另有专家预测，2010年，中国保健食品消费额将达到1,200亿元……

笔者认为，还不止这个数。

从家居用品市场推算

洗涤用品，这种日常生活不可缺少的产品，已伴随着中国百姓生活水平的提高，悄然形成一个极具吸引力的市场，并展现出巨大的发展潜力。据中国洗涤用品工业协会理事长计石祥介绍，目前发达国家的洗涤用品人均年消费量已超过18千克，而中国只有2.5千克；仅按世界平均消费水平计算，中国每年的洗涤用品消费量就应在2,000多万吨左右，可形成上千亿元的市场需求。

目前中国洗涤剂品种有洗衣粉、餐洗剂、香波、柔软剂、卫生间及厨房用清洗剂、工业用清洗剂等等。

另有数据显示，2003年洗涤用品类商品销售额比2002年同期增长了9.8%。

也有权威观察者认为，中国人口众多，是全球未来增长潜力与规模最大的日化市场。2005年至2008年间，中国洗涤用品(含皂类、洗衣粉、洗涤剂)市场将达到320亿元左右的规模。

从中国直销历史推算

1990年11月14日，雅芳在广州成立了中美合资广州雅芳有限公司。从那时候开始，沿海各大城市，进口的、自办的、合作的直销公司便蜂拥而起……

安利1993年进入，1995年1月工厂正式投入使用；1993年，仙妮蕾德在中国的广州设立了有限公司并建造厂房，1995年又在中国天津设立了有限公司并建造厂房；1995年，玫琳凯进入中国，同年4月，投资2,000万美元，在中国杭州成立玫琳凯化妆品生产厂，这也是玫琳凯在其海外的第一家工厂，1996年3月，玫琳凯中国分公司在上海正式开业；1996年特百惠进入中国，将总部和工厂均设在广州；1997年7月华良公司以“消费联盟”名义，进入中国……

1993年，几乎所有省会城市、沿海大中城市都有直销公司活动。据估计，当时有直销公司近200家，从事直销活动的人员不少于100万。而到1997年……

1997年，雅芳的营业额为7亿元人民币，安利的营业额为15亿元，仙妮蕾德的营业额为20亿元……

而在1997年，中国内地至少有合法多层次直销公司41家……

可以预见，1997年时，中国直销业市场的容量至少在100亿元以上。

如果以1997年为基数，按中国经济平均增长率8%计算，2003年中国直销转型企业的营业额当为147亿元。但就记者所知，仅某六家直销转型经营企业的营业额总额就超过了170亿元，还不说藏着掖着的。所以，2004年中国直销市场的容量一定高过如前方式所计算出来的159亿元。

记者估计，2003年中国的直销市场实际营业额应有200多亿元人民币，2004年，这个数字当在400亿～500亿元，而到2010年，中国直销的市场估计当有1,000亿元人民币……

这是从中国直销的历史来算的。

从安利们的业绩成长推算

安利2003年的表现，让更多营销研究专家开始瞩目。这源于安利2003年的销售业绩——100亿元人民币。

其实，在中国的保健品行业中，洋保健品表现好的并不多，安利因此显得非常突出。在中国的市场上，安利可说是在夹缝中生存和发展：不是传统的批发零售方式，以前是直销企业，中国自1998年“一刀切”至今，内地不容许以直销的方式经营……

但自1998年后，安利的销售业绩，却是逐年增长，而且增长幅度之大，令业界瞩目。1998年，安利因受“一刀切”困扰，业绩只有3.2亿元，1999年成长为18亿元，2000年为24亿元，2001年为40亿元，2002年为60亿元，2003年为100亿元，2004年为160亿元，六年时间，安利在中国的营业额增长了49倍……

而安利，仅仅是个代表。

2002年，天狮内地市场的营业额是3亿元人民币，2003年为8亿元多，2004年是16亿元；

如新2003年进入，其营业额为3亿元，2004年达9亿元；

其他如雅芳、玫琳凯、仙妮蕾德也都有不俗的增长……

有传言，国内某家直销转型公司2003年销售额为108亿元，这个企业不是安利。记者在得到此消息后，曾多方验证，但行内人士表示，“这涉及到企业商业机密，企业是不会对外说的。”此消息是真是假，记者还在调查中。

为作此文，记者也查询了“脑白金”和“黄金搭档”的销售额，持有上海黄金搭档生物科技有限公司75%权益的CentralNew的一份报表显示，2003年前10个月，“脑白金”和“黄金搭档”的销售额为9.4816亿元，分销成本为4.0018亿元，盈利0.4094亿元；2002年销售额为8.4048亿元，分销成本为4.7206亿元，年度亏损1.0596亿元；2001年销售额为6.5967亿元，分销成本为2.5444亿元，年度盈利0.5221亿元。

与“脑白金”、“黄金搭档”的宣传攻势相比，安利无可比拟，但在销售业绩和业绩的成长速度上，“脑白金”、“黄金搭档”与安利无可比拟。

安利们成长的奥秘在哪里？

单就是中国市场经济成熟了？单就是中国经济增长了？

一个共同点：曾经是直销企业，而且，转型之后以“店铺＋推销员”或类似的方式经营，而这个模式的核心实质，还是直销……

安利们和“脑白金”们，是两个活生生的例子，也间接的代表着两种销售模式的能量。

这或许也是史玉柱1995年1月16日，在广州直销协会成立大会上表示将采用直销模式的原因之一。

虽然史玉柱最终没有选择直销，但中国直销市场依旧按着某个特定的轨迹发展成熟着。

如果2003年中国的直销市场有200亿的话，按目前的发展速度，那到2010年，中国直销市场将有3,000～5,000亿人民币的容量。

当然，这仅仅只是一个理论上的理想数字。

从世界直销市场推算

根据一次美国直销行业调查报告显示，l988年美国直销业的总营业额是97亿美元，1990年则已高达119亿美元。另据史达福和华尔街报刊指出，1990年在美国就有50%～65%的商品及服务是通过这种倍增市场的方式销售的。美国的研究协会公司(Association Research Inc.)在1993年所进行的直销业成长与展望调查报告指出，美国国内的消费者有92%的人曾向直销公司购买过产品，每年都向直销公司购物者高达57%。

2002年，美国直销业的总营业额是287亿美元，还创造了1,300多万个就业机会。美国直销商人数占总人口的4.6%，营业额占美国国民总收入的0.31%。

据日本直销协会估计，80年代，日本直销业的销售为120亿美元，有100多万从业人口。到1993年，日本直销营业额294亿美元，1995年，为304亿美元，2000年为284.25亿美元，2001年为228亿，2002年为245亿。2002年，日本从事直销的人员有200万，占日本总人口的1.57%，其中，单人平均产值为1.225万美元。

2002年，美国及日本分别以287亿美元及245亿美元分占前两名，两者营业比例合计占全球市场的62%。

如果以这两个国家作为参考，没有什么可比性，因为这两个国家的人均国民总收入都为3万多美元，而中国人均国民总收入仅为940美元。

我们来看看收入水平跟我们在同一个水平线上的菲律宾，菲律宾的人均国民总收入为1,020美元，2002年，菲律宾直销业的总营业额为2.38亿美元，直销商人数为200万，占总人口的6.89%；印度尼西亚，2001年，印尼的人均国民总收入为680美元，2002年，印尼直销营业额为5.22亿美元，直销商人数为476.5万，占总人口的2.23%。

如果，未来从事直销的中国人口占总人口的3%，那有3,900万人。

我们再来看看内地转型企业销售员的能量，2004年，安利营业额为160亿人民币。按其对外公开的2004年18万销售人员来计算，平均每人每年销售88,888.88人民币。如新的每个SR每月的销售业绩最少必须是8,500元人民币。

考虑到这些数字里的水分，以及公司进入后本土化的进程，我们保守估计，按单人平均产值1,000元／年计算，3,900万直销商，则中国有3,900亿人民币的直销市场。

从另一个角度来看，直销在全球其他国家国民总收入的比例来看。下表是2001年世界各国的一个数据表格：

由以上数据比例规律，我们假定中国内地市场，直销所占比例为0.25%，2001年，中国国民总收入为13,110亿美元，由此推算出的数字为：32.775亿美元，约合人民币272亿。当然，这个结论有个假设的前提：2001年的中国直销市场已经成熟……

但现在，中国政府已经确定开放直销市场了。

结语

中国直销市场到底有多大？

调查了这么多，笔者也不敢妄自结论：500亿？1,000亿？4,000亿？

行文到这一步，即使推测出一个精确数字，也并不能代表什么，因为那仅仅是个符号而已，重要的是，业内人员的意识和胆识……

对于未来，我们总是不能确定，也正是因为这不确定，生活才是那般迷人。

所以，临渊羡鱼，不如退而结网。

对于机会，上苍是公平的，但真正的成功者，不在于发现机会，而在于抓住机会。

所以，成功不因别人，而在自己。

那么，2005年，我们要做些什么？

(本文节选自本刊即将出版的图书——《海外十大经典直销名企业》)

注：如无特别注明，本文年代均指20世纪，本文所指金额均指人民币。

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