中国直销经济学(1)

作者：红军  隆力奇成功商学院创始人、资深直销实战专家、高级导师、网商教

练

第一章绪论

中国直销经济学是研究中国直销经济发展方向、发展前景和发展规律的一门现代经济学学科。这门学科有这样几个关键词：中国、经济、直销。也就是说，中国直销经济学涉及的范畴就是中国的直销经济。我们一开始说明这点，旨在让读者在阅读时或高校在授课时把注意力集中到中国直销经济上来，以利我们更好地把握中国直销经济发展的内在的客观规律。

研究中国直销经济学，首先我们要了解“经济”一词的经济学含义。经济学意义上的经济（economy），是由希腊文o’ikos（家产）和n’emein（管理）合成的oikonomia演变而来。自日本用汉字译成“经济”以后，由孙中山等赴日从事革命活动的同盟会员引入国内，就被我国普遍采用至今。它的原意是指家产和管理，现代泛指人们的一般谋生活动。以共同谋生行为为基础而形成的人类总体叫经济社会。直销（directmarketing）也是一种谋生活动，而且是以直销企业、直销商和直销员为一体的共同谋生的行为，具有经济社会的某些特征。因此，研究中国直销经济学不仅是为了建立一门新型的学科，更重要的是在中国这块大地上从事直销经济的企业领袖、研究学者和其他直销业界人士的一种社会责任。

第一节中国直销经济学研究的任务

中国直销经济学（Chinesedirect-sellingeconomics）的创立，是中国直销经济发展到法治阶段的产物。从美国著名的直销企业雅芳公司进入中国，中国直销经济已有16年的发展历史。与世界直销业比起来，中国的直销业还很年轻。直销经济发达的美国、日本、韩国和欧洲国家，理应要创立直销经济学这门学科，但是这些国家的经济理论工作者没有把很大精力放到直销经济的理论建设和学术研究上，因此到目前为止也没有创立直销经济学，这不能不说是一件憾事。创立中国直销经济学学科，是中国直销立法后需要进一步发展的内在要求，也是中国经济理论工作者极大关注法治下中国直销业的社会责任感使然，目的就在于为年轻的中国直销业提供系统性、规范性、前瞻性、准确性和指导性的经济理论支撑和智力支持，以促进和推动中国直销经济的健康有序的发展。这，就是中国直销经济学需要研究的基本任务。

一、厘清中国直销经济的发展方向

研究和厘清中国直销经济的发展方向，这是中国直销经济学需要完成的一个重要任务。我国《直销管理条例》、《禁止传销条例》颁布后，为中国直销经济的发展指明了方向，使中国的直销经济走上了法治的轨道。作为中国直销经济学研究的一个重要任务，就是要从经济学角度研究中国直销经济发展的基本方向。本书对中国直销经济发展方向的研究并没有设立专门章节，而是渗透在各个章节之中。阅读全书，我们就可以看到中国直销经济学在对中国直销经济发展方向的研究上，主要涉及到如下方面：

（一）对中国直销行业发展方向的研究

中国直销行业的发展方向，是指中国直销业在国民经济发展中的定位、作用和走向。中国直销经济学对中国直销行业发展方向的研究，主要是运用宏观经济理论和微观经济理论进行分析的。运用宏观经济理论进行分析，这是因为中国直销业是一个新型的行业，是中国国民经济的一个重要组成部份，所以必须把中国直销业的发展摆到中国国民经济发展的“一盘棋”上；运用微观经济理论进行分析，这是因为中国直销业的发展是由企业、经销商和直销员个体之间的合作加以推动的，所以还得从微观层面上对其进行研究分析。因此，从宏观和微观两个方面进行考察，这是中国直销经济学担负研究中国直销行业发展方向的主要途径。在本书中，我们从第三章开始就运用上述的考察方法，对中国直销行业的发展方向进行了比较认真的研究，“稳定、健康、可持续”这几点在读者中可能有着较为深刻的印象。比如，在第六章“中国直销信息不对称及政府的作用”和第十章“中国直销的社会福利”中，我们就可以看到，中国直销经济学对中国直销行业发展方向的研究比较客观、公正，在社会主义制度下，中国直销行业稳定、健康、可持续发展的路子可以说是很宽阔的。

（二）对中国直销企业发展方向的研究

直销企业发展方向实际上是直销企业战略规划的范畴。就直销企业领导者而言，战略规划的意义在于使全体员工特别是管理干部都应该明确企业发展的方向，并将这种理解转化为工作中的积极贯彻和执行。在直销企业发展方向的确定上，企业之间存在很大的差异，结果也是大相径庭。中国直销经济学对中国直销企业发展方向的研究，是在对整个中国直销行业发展方向的研究基础上展开的。关于这一点，我们可以在第四章“中国直销企业的生产与成本”、第五章“中国直销产品的定价策略”、第九章“中国直销企业与中国家庭的经济行为”、第十章“中国直销分销渠道和供应链管理”中可以看其中的端倪。从2006年开始，中国直销企业之间的无序竞争正在度过最后的延续期而逐渐趋于理智。因为企业进入直销的门槛较高，直销企业间的竞争实际上是营销模式的复制、直销人才获取力度和降低成本速度的竞争。如何使直销企业真正拥有核心竞争力？这是每个中国直销企业如何确定发展方向的大问题。本书占用了近五分之一的篇幅，着重研究了中国直销企业的方方面面的发展问题，比如如何争夺市场、如何降低成本、如何科技领先、如何产品定价，如何复合营销等等，读者可以从中发展我国直销企业发展方向的大概路径。

（三）对中国广大直销队伍发展方向的研究

我国直销法规规定了直销的模式为单层次而不是多层次，计酬方式为个人计酬而不是团队计酬。多层次直销与团队计酬的取消，就意味着直销商和直销员的经济利益将受到严重挫伤。主要表现在：一是分配比例的低位。我国直销法规规定，直销员的报酬分配比例为直销员推销直销产品的利润的30%。用数学模型进行计算，直销商和直销员的收入要比原来减少40%到60%。二是体验消费的取消。实施我国直销法规后，直销企业的体验消费也就被取消了。《直销管理条例》第14条规定：“不得以缴纳费用或购买商品作为直销员的条件。”而在过去，直销员不购买直销产品进行体验消费是不能取提直销员资格的。购买直销产品的体验消费的费用，除一部份归直销企业外，还有一部份作为介绍人的推荐奖。现在体验消费被取消，介绍人的推荐奖也就没有了。三是层级奖金的禁止。在多层次直销中，层级奖金是很可观的。为什么会有那么可观的层级奖金呢？因为直销企业中的很高的奖金划拨比例和PV的换算值。这也是多层次直销的魔力所在。层级奖金被禁止，直销员特别是直销商收入的最多部份就没有了，而目前直销企业也没有具体好的办法来弥补他们的这一损失。

直销员一般都是隶属于某个系统和团队，直销员的直销活动都是在接受系统和团队的培训和指导后进行的。我国直销法规实施后，由于实行单层次直销，直销人员的分化、分流、分离的可能性很大。一是直销人员的分化。所谓直销人员的分化，就是指直销人员在系统或团队内出现不能在同一直销文化理念下进行直销。实施我国直销法规后，在单层次直销中系统或团队的凝聚力和向心力没有多层次直销系统或团队的高。由于系统和团队的凝聚力和向心力受到较大影响，直销人员的分化就有了发生的可能。二是直销人员的分流。“水住低处流，人住高处走”这一句俚语，就把直销人员的分流给形象地表述清楚了。我们可以设想一下，一旦直销文化理念得不到大家的认同，直销队伍开始出现分化，那直销人员的分流就是不可避免的了。直销人员的分流带来的就是系统和团队的瓦解，带来的是直销队伍的溃散，带来的是直销员的各奔东西。三是直销人员的分离。分离和分流是两个概念。分流是指直销员从Ａ系统（团队）流转到Ｂ系统（团队），而分离是指直销人员与直销事业相离而去，不再从事直销活动。这种直凄婉分离人员有两部份组成，一是刚加入直销的人员，二是在直销中没有太多业绩的人员。

根据以上情况，中国直销经济学必须对广大中国直销队伍的发展方向要进行研究。本书虽对此没有用专门章节来作研究，但我们可以通过阅读全书，就会使广大直销人员看到自己的发展方向与直销企业和整个直销行业的发展方向是息息相关的。可以这样说，整个直销行业的发展方向以及直销企业的发展方向，引领着直销人员从事法治下的中国直销。